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Secteur associatif : trois étapes pour réussir la transformation numérique

Secteur associatif : trois étapes pour réussir la transformation numérique
Le secteur associatif a tout à gagner à réussir sa transformation numérique ! Un sondage mené en 2016 auprès d’organisations à but non lucratif de Los Angeles, Californie, a révélé que 95 % d’entre elles étaient pleinement conscientes de l’importance de la technologie dans leur travail et leur futur. Cependant 60 % des sondés ne disposaient pas des ressources humaines nécessaires à leurs besoins en technologie. Qui plus est, 54 % indiquaient que leur personnel était insuffisamment formé pour pouvoir utiliser efficacement et quotidiennement les outils technologiques. Le docteur Maximilian Martin (responsable au niveau mondial de la philanthropie du Groupe Lombard Odier) et Frédéric Theret (directeur du Marketing et du Développement de la Fondation de France) expliquent dans cet article comment les technologies de l’information changent la donne de la collecte de fonds (fundraising), pourquoi les associations doivent offrir à leurs donateurs un contenu convaincant, comment le numérique peut aider à satisfaire aux exigences législatives et comment la transformation numérique aide à trouver de nouveaux financements.




 

Les technologies de l’information changent la donne de la collecte de fonds

 

La transformation numérique va bouleverser la chaîne de valeur de la philanthropie [lien en anglais]. Le premier point, le plus évident sans doute, est celui de la collecte de fonds, où les nouvelles technologies sont déjà en train de changer les choses. Si les volumes en jeu restent modestes, les campagnes et les plateformes de financement participatif (crowdfunding) ouvrent la voie à une plus grande modularité du secteur de la philanthropie en démocratisant l’accès au capital. Par exemple, depuis son lancement en 2004, la plateforme française commeon.com a lancé 183 campagnes et levé plus de 2,5 millions d’euros. À côté de donateurs privés, elle a aussi été utilisée par des entreprises comme Crédit Agricole, AXA, EDF et d’autres. Aux États-Unis, il est déjà possible d’utiliser l’assistant virtuel d’Amazon, Alexa, pour faire des dons en ligne. L’utilisation de nos smartphones et autres appareils électroniques domestiques pour effectuer des dons de manière plus simple est, en toute logique, l’étape suivante.

Malgré tout l’effet de mode qui entoure les startups numériques dans le secteur de la philanthropie et bien que la transformation numérique soit à l’ordre du jour, tant dans le secteur privé que dans le secteur public, le milieu associatif, dans sa grande majorité, doit encore s’adapter. On estime à environ 1,3 million le nombre d’associations actives en France, pour un budget cumulé de plus de 85 milliards d’euros, soit 3,2 % du PNB. Le succès de ce secteur fait partie intégrante du lien social et de la compétitivité du pays. Pourtant, le tissu du secteur reste typiquement fait de petites organisations de moins de 50 salariés, avec des budgets informatiques limités. Les dirigeants du monde associatif vont devoir s’atteler à la transformation numérique de leur modèle et, pour la réussir, trouver les partenaires pouvant apporter leur aide à un coût raisonnable.

 

La connaissance numérique, ou comment offrir un contenu convaincant

 

Selon le Millennial Impact Report 2015, 84 % des Américains de la génération Y ont donné en 2014. Ils veulent à la fois de l’engagement – offrir du temps pour de la collecte de fonds, du crowdfunding ou du travail de terrain – et du contenu, idéalement sur des causes potentiellement « tweetables » et reproductibles. Pourquoi la génération Y donne-t-elle plus que les générations précédentes ? Une des raisons est la révolution numérique, avec l’essor des smartphones, des banques en ligne et la facilité avec laquelle chacun peut acquérir des connaissances sur un problème et les partager. Cette génération croit en sa responsabilité à être source de changement [lien en anglais] et est optimiste sur sa capacité à réussir.

Pour une association, dialoguer à grande échelle avec cette communauté à un coût raisonnable est impossible sans un usage intelligent de technologies de l’information embarquées. La capacité à lever des fonds et à apporter aux donateurs une « expérience philanthropique » en l’informant sur les résultats obtenus est liée à une autre partie de la chaîne de valeur de la philanthropie : un traitement de l’information permettant de diriger les fonds vers les destinataires adéquats, pour créer une véritable valeur sociale. L’importance du contenu philanthropique détermine son impact social.

Numériser les processus et organiser les données pour qu’elles soient accessibles en quelques secondes plutôt qu’en quelques minutes est assez facile. Le reste l’est moins : quelles données faut-il collecter, comment les analyser et en parler pour maximiser l’impact social ? Historiquement, la collecte de fonds a bénéficié d’une sorte de prime à l’émotion. Peu à peu, nous commençons à voir une prime à l’impact social. Avec un accès plus facile à une information plus précise sur ce qui a un impact transformateur sur le terrain ou ce qui relève plutôt du palliatif, même les associations les plus renommées seraient imprudentes de se laisser aller à la moindre complaisance.

 

Renforcer ses capacités pour satisfaire aux exigences réglementaires

 

En troisième lieu, les exigences en matière de conformité et de réglementation portant sur les flux financiers ont tendance à se renforcer. Trente ans après sa création en 1989 par le G7, regroupant les sept principales économies mondiales, la Financial Action Task Force on Money Laundering (FATF), organisation intergouvernementale – aussi connue sous le nom de GAFI, acronyme de son nom français (Groupe d’action financière) – commence sérieusement à réécrire les règles de fonctionnement de la finance philanthropique.

La révolution numérique permet une meilleure traçabilité des mouvements de fonds. Du point de vue du régulateur, une protection efficace du secteur non lucratif passe par les quatre éléments suivants : une sensibilisation permanente envers le secteur ; une supervision et un suivi proportionnés en fonction du niveau de risque; un processus d’enquêtes et de centralisation de l’information efficace; et des mécanismes performants de coopération internationale. Du point de vue du secteur associatif, cette couche supplémentaire de complexité et de compétences suppose de l’investissement.

 

Trouver de nouvelles aides

 

Passer au statut d’acteur de la connaissance numérique demande des expertises et des budgets en matière de technologie. Typiquement, cela se traduit aussi par des changements au niveau des processus de travail, du personnel et de la stratégie. Le modèle d’entreprise citoyenne des “big five” de la technologie américaine – Alphabet, Amazon, Apple, Facebook et Microsoft – est en pleine évolution, ce n’est pas un hasard ! Auparavant, elles avaient tendance à soutenir le secteur associatif via de dons de produits. Désormais, elles vont plutôt assister les acteurs dans l’intégration de technologies numériques ou de processus de décision fondés sur les données.

Par exemple, le programme philanthropique de Microsoft “Tech for Social Impact” entend “délivrer des solutions technologiques accessibles et économiques au secteur associatif partout dans le monde.” Par exemple, la migration d’Oxfam Hong Kong vers la plateforme cloud Microsoft Azure a accru de manière phénoménale les donations, grâce à une augmentation des pages vues de plus de 600 % en un an.

Pour nombre d’associations établies, la maîtrise de la transformation numérique nécessitera néanmoins un apprentissage très rapide, dans un environnement où les ressources sont de plus en plus difficiles à trouver. Elles doivent d’abord évaluer à quel niveau de cette courbe elles se situent et engager un responsable de la transformation numérique. Fort heureusement, au-delà des grandes sociétés technologiques, beaucoup de professionnels de la technologie et d’ingénieurs informatiques sont prêts à apporter leur propre contribution positive à la société. Les associations peuvent donc recruter de tels spécialistes ou, pour les plus petites, trouver une aide pro bono dans ce domaine.

Ensuite, pour répondre aux exigences des donateurs, les organismes à but non lucratif n’auront pas simplement besoin d’un bon logiciel : il leur faudra recruter des compétences en matière d’organisation et de réseautage. Elles devront avoir recours à des profils familiers du monde des startups technologiques, au sein duquel la fluidité, la formation en ligne et le mentoring sont la norme. Il est essentiel pour les associations de se poser la question suivante : “notre fonctionnement est-il pertinent au regard de la prochaine génération de donateurs et que pouvons-nous entreprendre pour l’améliorer ? »

Plus largement, il faut se poser la question de savoir en quoi ces changements en matière de capacité d’innovation et d’investissement dans la technologie et les médias modifieront les règles du jeu sur le marché du financement social. Il faudra attendre encore un peu avant que ne s’instaure un dialogue quotidien entre les associations et leurs donateurs via des chatbots répondant en ligne sur les résultats effectifs de leurs dons.  La différence historique majeure entre l’écosystème de la technologie et celui de la philanthropie est certainement la vitesse. Pour autant, la rapidité de la transformation numérique est un enjeu important pour les associations. Mieux vaut saisir de nouvelles opportunités et participer à la création du nouveau paradigme de la philanthropie numérique que de se laisser prendre par surprise.



 

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