La parodie comme levier de visibilité
Parodie ? Hommage ? Pop culture ? Ou levier malin pour émerger ? Cette quinzaine, deux campagnes associatives reprennent des publicités commerciales ayant marqué leur époque pour donner une caisse de résonance à leurs causes.
De plus en plus, les marques commerciales s'emparent des ressorts publicitaires des associations, promeuvent leur engagement sociétal, leurs "missions". Nous vous en parlions notamment l'an dernier à l'occasion de la sortie de la campagne militante "Dream crazy" de Nike qui flirtait avec une campagne pour les Droits de l'Homme (l'article est à (re)lire ici). Dans un autre registre, c'est Axa Prévention, association du groupe d'assurances, qui lance cette semaine son premier spot publicitaire réalisé par Olivier Nakache et Eric Toledano (Intouchables, Samba, Le Sens de la fête et, sorti aussi cette semaine, Hors Normes) pour promouvoir la prudence au volant (toutes les infos sont ici sur le site d'Axa Prévention).
Alors pourquoi se refuser d'exploiter les campagnes de marques pour promouvoir sa cause? C'est le choix fait par Rose Up pour sa campagne à l'occasion d'Octobre Rose, mois du cancer du sein. Dix femmes ayant eu un cancer, dix publicités emblématiques des "leçons" d'Aubade qui réjouissent les passants depuis 1992 aux campagnes "United Colors" de Benetton en passant par l'univers de Dior (campagne pour le parfum J'adore) ou – évidemment – celui de Nike. Avec à chaque fois un slogan adapté : "I did it", "On vous adore" ou "United against Cancer". Une campagne menée avec JC Decaux sur les kiosques parisiens et qui s'accompagne d'une vidéo making of (à visionner ici) et d'une incitation à se prendre en photo près d'une des affiches et à poster l'image sur les réseaux sociaux #jesuisRoseup et #égérieRoseUp.
Même ressort pour Dans ma rue, association d'aide aux sans-abri, qui rebondit sur la campagne Boursorama Banque sortie début octobre. Dans le spot originel, sorti le 7 octobre, Brad Pitt himself déambule dans les rues de New York et semble s'adresser aux spectateurs... sans qu'aucun son ne sorte de sa bouche. Justification : "Nous n'avons pas besoin que Brad Pitt recommande Boursorama Banque, parce que personne ne le fait mieux que nos clients" (voir ici le spot). Une campagne entre 5 et 6 millions de budget (selon le Parisien, lire ici l'article sur les dessous de la pub), rapidement récupérée par l'association qui s'est empressée de doubler – en anglais – l'acteur et de lui faire promouvoir la cause avant de lancer l'objet publicitaire sur les réseaux sociaux le 9 octobre : "Nous, nous aimerions bien que Brad Pitt parle pour nous et qu'il vous incite à cliquer sur ce lien" (amenant vers la page de don HelloAsso de Dans ma rue). Un bijou de réactivité à regarder ici.
