Crise sanitaire : une accélération des usages numériques du secteur associatif

La crise sanitaire a été révélatrice d’un certain nombre de bouleversements pour le secteur associatif. Changement d’habitudes, distanciel, besoin de garder le contact, les associations caritatives ont dû travailler autrement depuis le début de la pandémie. Comment ces organisations ont-elles modifié leurs pratiques ? Comment se sont-elles emparées du digital ? Quelles sont les pratiques et les besoins qui émergent aujourd’hui ? L’enquête menée par Sendethic et Suricats conseil a recueilli les témoignages de 175 répondants du milieu associatif, dont la majorité exerce une fonction dans les instances de communication et marketing ou un poste de cadre dirigeant. Les résultats mettent en lumière, outre une accélération de la transformation digitale des associations, une utilisation des outils numériques très marquée malgré des freins importants au niveau des ressources internes et des moyens financiers. 

Un usage du numérique marqué malgré des freins

Premier constat, le numérique est très présent dans le secteur associatif. 90 % des structures répondantes utilisent le digital dans le cadre de leur communication, la collecte de dons (55 %), le recrutement de bénévoles (42 %) et en missions caritatives (35 %). En revanche, l’équipement numérique reste encore trop faible, notamment un manque de maturité des outils digitaux utilisés. Il s’agit principalement d’outils de CRM et de programmation des réseaux sociaux. 

Cependant, l’usage du digital est perçu très positivement par le secteur associatif et est considéré sans risques. Il incarne d’ailleurs une opportunité de nouveaux leviers d’acquisition (87 %) et représente un facteur de transformation de l’organisation interne (80 %).  À noter, que les principaux freins au développement du numérique évoqués par les répondants sont le manque de ressources compétentes en interne et les moyens financiers octroyés (72 %). 

Quels sont les principaux canaux de communication utilisés ?  

Les associations ont fait un état des lieux des principaux canaux de communication pour promouvoir leur structure. Dans le détail, la majorité des répondants déclarent que les campagnes d’emailing et leur présence via leur site web sont les leviers les plus puissants pour atteindre leurs objectifs marketing. Viennent ensuite les réseaux sociaux dont Facebook est le plus utilisé (55 %), suivi de très près par Linkedin et ensuite Twitter. 

Pour l’acquisition de nouveaux donateurs, 68 % utilisent les réseaux sociaux, 62 % leur site web et 53 % les campagnes emailing. Pour réaliser des collectes de dons, l’usage des emailings, des réseaux sociaux et du site web sont des leviers importants pour l’activation des donateurs. En revanche, pour recruter de nouveaux bénévoles, les canaux de communication des réseaux sociaux et du site web restent les plus pertinents, selon les répondants (69 % et 66 % respectivement). 

Les impacts de la crise sur les associations

Sans surprise, l’impact des mesures de restrictions physiques liées à la crise sanitaire a été considérable pour les associations interrogées. 70 % ont témoigné d’un impact « énorme à important » précisément pour réaliser les missions sur le terrain. 

En revanche, les répondants disent que la crise a eu peu d’impact pour les opérations de marketing menées pour la collecte de dons, le recrutement de bénévoles, un peu plus pour l'acquisition de nouveaux donateurs. La crise du Covid a généré d’autres conséquences notables sur les activités des associations, notamment une motivation des  bénévoles et des relations institutionnelles plus complexes.  Finalement, plus de 85 % des associations considèrent que la crise sanitaire est un accélérateur de la digitalisation de leur organisation. Le top 3 des priorités à mener aujourd’hui pour les répondants est la refonte de leur site web, établir une stratégie sur les réseaux sociaux, et optimiser l’outil CRM. 

Je constate d’abord la forte appétence du secteur associatif pour le numérique. La crise s’est révélée être un marqueur fort de la transformation digitale de ces organisations qui n'hésitent plus à utiliser les outils digitaux pour leur communication et leur marketing. J’ai été surpris de constater à quel point le numérique n’est plus considéré comme un risque, mais est perçu très positivement. 

Deuxième point, l’utilisation majeure des médias sociaux. Je constate que l'utilisation des campagnes emailing est devant l’utilisation d’un réseau comme Facebook. Ce qui traduit une bonne analyse des communicants du secteur associatif des aléas de l’algorithme d’un Facebook qui déstabilisent les opérations marketing.  Enfin, je suis surpris de la prépondérance de Linkedin qui se détache comme le réseau social pour parfaire sa communication en tant qu’associations, devant Twitter, et au même niveau que Facebook », nous précise Vincent Fournout, co-fondateur et directeur conseil de Sendethic.