Le mécénat de la culture : du luxe au prêt-à-porter.

Le mécénat de la culture : du luxe au prêt-à-porter.
Traditionnellement, ce sont plutôt les enseignes de luxe et les grands créateurs qui sont mécènes de la culture. De plus en plus, les maisons du luxe se créent leurs propres collections d'art et surtout, tendance nette de ces dernières années, leurs propres espaces d'exposition. Pourtant, on voit poindre à l'horizon, et de manière pas si anecdotique, le mécénat culturel de marques de prêt-à-porter comme Etam au Grand Palais, H&M à Pompidou ou Vivarte aux Arts Décoratifs.


Pour les marques de luxe, les engagements artistiques sont forts, ils peuvent être personnellement incarnés (Yves Saint Laurent) ou portés par les maisons de façon plus globale. Grand bruit a été fait autour de la Fondation Louis Vuitton. Dans le bâtiment de Frank Gerhy, les symboles de la maison de maroquinerie côtoient les oeuvres contemporaines, dans lesquelles on reconnait la “signature” de collectionneur de Bernard Arnault.

Dans ce musée façonné par un géant du luxe mais destiné à terme à la ville de Paris, la politique tarifaire fait débat. On se souvient de la tribune de Jean-Michel Tobelem : "Bien que bénéficiant d’accommodements fiscaux considérables, sur le fondement de son caractère culturel relevant de l’intérêt général, la fondation n’hésite pas à instaurer un prix d’entrée de 14 euros [...]. Les pauvres ne seront pas les bienvenus, mais il est vrai qu’ils sont rarement les acheteurs d’articles de luxe."
 Au sein de la Fondation, on défend une politique tarifaire incitative. La Croix a écrit un article sur le sujet en interrogeant Jean-Paul Claverie, conseiller de Bernard Arnault.: " D’après lui, ces débuts encourageants sont en partie dus à une « politique tarifaire incitative ». Avec « l’offre famille », les parents ayant jusqu’à quatre enfants ne payent « que » 32 €. Quant aux jeunes de moins de 26 ans, qui« représentent 20 à 25 % des visiteurs », le billet leur coûte 10 €. ". On est donc proche des prix pratiqués par les musées parisiens, mais assez loin de loisirs « populaires ».

Tournées généralement vers l'art contemporain, les fondations des marques de luxe sont, de façon paradoxale, à la fois très visibles et catégorisées comme "initiatiques". La Fondation Cartier pour l'art contemporain se décrit comme suit: "À la fois espace de création pour les artistes et lieu de rencontres entre l’art et le grand public, la Fondation Cartier pour l’art contemporain a pour vocation de favoriser la création contemporaine et d’en diffuser la connaissance." Le chapeau d'un article du Journal des Arts (n°426), décrit l'installation de l'artiste Guillermo Kuitca comme une convocation de l'ariste d' "un monde infini et crépusculaire". Le journal est spécialisé certes, mais l'intitulé traduit la complexité des œuvres proposées.

Un article récent du Monde évoque le lien entre les marques de modes et le patrimoine, partenariats ayant le vent en poupe. Les marques dites de luxe se font parfois plutôt discrètes, comme le mécénat par Prada de la bâche qui entoure les travaux du CESE à Paris.

Phénomène plus récent, les marques grand public font, elles aussi, partie du club assez select des mécènes culturels. Etam dont les caniches colorés du défilé au Grand Palais avaient marqué les esprits, est resté fidèle à l'institution en devenant grand mécène de l'exposition Niki de Saint Phalle. Du défilé blockbuster au mécénat d'une des expositions phares de 2014, peu de temps s'est écoulé. Sur le site Etam, on ne trouve que peu d'indications sur leur mécénat. L'acte de philanthropie culturelle, que l'on devine pourtant important n'est pas mentionné : « Avec plus de 800 000 € d’actions caritatives par an, Etam s’investit particulièrement dans les pays émergents mais aussi en Europe pour des causes qui lui tiennent à cœur comme la promotion des femmes,la lutte contre la pauvreté, la santé ou l’éducation. ». Si la presse de la mode ou féminine a relayé le partenariat, il n'est pas entré dans les annales de la presse orientée culture ou généraliste. Il n'est pourtant pas inintéressant de constater cette évolution. D'ailleurs, il n'est sans doute pas anodin que les lieux des défilés (très relayés) de la marque soient connotés culturellement, ou du moins socialement parlant :  l'école des Beaux-Arts l'année dernière et cette année la piscine Molitor. Ce grand mécénat est considéré comme un soutien à la cause des femmes, domaine d'intervention souvent jugé plus populaire, et qui a beaucoup de sens pour un leader de l'habit féminin. On pourrait être tatillon et dire qu'il s'agit d'un mécénat croisé – cause des femmes et art –, voire d'un mécénat culturel tout court.

Au pays des œuvres colorées et de l'art pop, le milieu de la culture et de la philanthropie s'est affolé lorsque H&M a mécéné l'exposition Jeff Koons au Centre Pompidou. L'artiste, qui se veut accessible, joue sur les codes du mercantilisme et du ludisme. La soirée de lancement – reprenant les codes et les personnalités de la mode – et la vente du sac Balloon Dog, très critiquée par certains car mettant en question les intérêts commerciaux du géant suédois dans cette opération philanthropique – ont contribué à faire de ce partenariat un buzz. Il est un peu facile de dire que dans cette histoire, les deux ont fait la paire, mais à regarder l'ensemble, on y trouve une certaine cohérence.

Un mouvent de démocratisation (voire de vulgarisation) du mécénat culturel est en marche. Si les marques de luxe, nombreuses, continuent de s'associer aux institutions classiques ou à créer leur propre structure, préférant souvent l'art contemporain – qui paraît encore à certains énigmatique –, on constate que les enseignes de monsieur et madame tout-le-monde deviennent elles aussi des acteurs non négligeables de la culture, se tournant, dans les exemples choisis ici, vers des expositions d'artistes populaires.

La multiplication de ces mécénats n'est pas à envisager uniquement dans le spectre de la communication de ces marques de prêt-à-porter. Il s'agit de prendre en compte d’autres critères, comme par exemple les collaborateurs et dirigeants de ces entreprises, qui n'ont pas le même profil que dans les maisons de luxe. Ce qui est également à envisager, c'est que du côté des institutions culturelles, nombreuses et concurrentes, les équipes se doivent d'être créatives dans leur prospection et donc d'aller chercher les mécènes, sans le snobisme dont elles sont parfois accusées, mais surtout dans une stratégie moderne, celle de trouver les partenaires là où ils sont aussi : sur un créneau moins onirique, mais palpable et ancré dans un quotidien sans doute plus réel.

Photo d'une oeuvre de Alain Guerra et Neraldo de la Paz

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