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[SEXO] [MÉCÉNAT CULTUREL] Le musée à nu

[SEXO] [MÉCÉNAT CULTUREL] Le musée à nu
Avant les vacances d'été, le média de l'intérêt général, carenews.com, vous réserve une journée rose. À l'instar de nos confrères, nous vous proposons une édition estivale spéciale. Une journée "sexo", mécénat, intérêt général et philanthropie. Bernard Hasquenoph, fondateur de Louvre pour tous, signe pour carenews.com une rubrique mensuelle. À travers des chroniques étudiant quelques cas d'études de mécénat culturel, Bernard Hasquenoph retrace l'historique des relations entre de grandes marques, souvent du luxe, et les institutions culturelles françaises. Croisant les problématiques de la philanthropie, du marketing, de l'image, du financement, du parrainage... ses récits sont au coeur d'une spécificité bien française, celle du mécénat culturel traditionnel, devenu nécessaire et omniprésent, parfois sans le dire, dans les musées, établissements publics, opéras, théâtres... Aujourd'hui, nudité, érotisme et sexualité en culture font-ils bon ménage avec le mécénat ?


Des jeunes filles courant en petites culottes multicolores dans les salles des Impressionnistes du musée d’Orsay, la scène a de quoi surprendre. Elle a pourtant eu lieu, en janvier 2012, et a même été captée dans une vidéo, suscitant le buzz sur Internet et la colère des dirigeants de l’institution culturelle. Car il s’agissait d’un happening sauvage organisé par la marque de lingerie Etam pour annoncer un défilé. Le musée exigea « le retrait immédiat de la vidéo publicitaire », ce qui advint seulement en mars, se réservant le droit de porter plainte. Ce qui n'arriva pas. Au même moment, un autre service de l'établissement était en train de négocier avec Etam un mécénat pour un événement à venir au musée de l’Orangerie, rattaché au musée d’Orsay. En effet, en octobre 2013, Etam y soutint une exposition du couple de peintres mexicains Frida Kahlo et Diego Rivera. Dans un rapport d’activité, l’établissement public s'en félicite : « Ce premier engagement s’est fait tout naturellement compte tenu de l’image colorée véhiculée par Etam qui met en avant l’image d’une femme libre et engagée, à l’instar de Frida Kahlo… » Oublié l'incident.

L’émancipation féminine, c’est le credo de la marque. Son histoire officielle commence même ainsi, en 1916 à Berlin, dans une première boutique qui, raconte son site web, « commercialise des bas synthétiques appréciés des femmes qui s’émancipent ». Pour son centenaire « de French Liberté », Etam défila au sommet du Centre Pompidou et demanda à des artistes de produire des œuvres sur le thème de l’indépendance féminine. Exposées en Chine - où la marque prospère - puis à Paris, elles furent ensuite vendues aux enchères au profit de la fondation Naked Heart, créée par un mannequin pour aider les enfants défavorisés dans le monde. De la même façon, en 2014 le groupe mécéna la rétrospective consacrée au Grand Palais à l’artiste féministe Niki de Saint Phalle, déclarant : « Ainsi, la marque contribue à mettre en lumière cette figure de légende, cette porteuse de valeurs chères qui sont aussi celles d’Etam : l’audace, la créativité, la modernité, mais aussi le style et la féminité... » La libération des femmes, serait-ce juste un positionnement marketing à regarder les publicités Etam de fait dénudées, où l’on serait tenté de ne voir que des corps réduits à de simples objets de désir ? Et que penser quand le 8 mars dernier, pour la « journée de la femme » (sic), ses boutiques proposaient une culotte offerte pour un soutien-gorge acheté, ce qui ne manqua pas d'être raillé ?

Sexe, genre, sexualité... Des thématiques qui, en France, auraient plutôt tendance à mettre mal à l’aise, musées comme mécènes. Si le sujet est abordé, ça ne va jamais bien loin. En 2014 au Grand Palais, s’est tenue une exposition de photographies - dont certaines à l’ « érotisme soft et hard » - de Robert Mapplethorpe, mort du sida en 1989. Cette rétrospective était mécénée par la seule société de courtage Aurel BGC, habituée à soutenir des expositions d’artistes américains. La manifestation ne donna lieu qu’à deux conférences et à la projection de trois films sans grand rapport avec le photographe. En revanche, en 2016 au Canada, une même rétrospective Mapplethorpe généra une multitude d’événements au musée des Beaux-Arts de Montréal, dont certains très engagés. Outre une vingtaine de rencontres et projections autour de l’oeuvre de Mapplethorpe, on trouvait un espace permanent pour « célébre[r] la diversité des orientations sexuelles et des expressions de genre – toutes couleurs unies ». La semaine du 1er décembre fut l’occasion d’une mobilisation contre le sida, avec tenue d’un symposium scientifique, activités éducatives, distribution de rubans rouges aux visiteurs… « Nous avons voulu, commente Thomas Bastien, directeur de l'éducation et de l'action culturelle de l’institution, que l’exposition s’accompagne d’une sensibilisation à la lutte contre l’homophobie ainsi qu’à la lutte contre le sida ». Mécénée principalement par le Groupe Banque TD et par l’entrepreneur Salah Bachir, grand défenseur de la communauté LGBT au Canada, la manifestation dans son ensemble a bénéficié de nombreux soutiens. Enfin, une visite privée naturiste eut lieu dans l’exposition, inspirée, expliqua Thomas Bastien, par «  les notions d’identité, de représentation de soi et d’affirmation du corps » exprimées par l’artiste. La France a du chemin à faire pour se libérer…

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