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[Dis Flavie] C’est quoi une publi-exposition ?

[Dis Flavie] C’est quoi une publi-exposition ?
Dans le royaume du mécénat culturel, on décrit ou on vante au contraire, depuis quelques années, les publi-expositions. Selon la transparence de la communication, ces expositions consacrées à une (des) marque(s) peuvent prendre une apparence « normale » mais comme leurs acolytes rédactionnels, elles s'apparentent à de la publicité. L'une des possibilités, c’est qu’une marque coordonne une exposition ou loue un espace pour organiser son propre événement. Cependant, l’initiative peut venir du musée, qui consacre une exposition à une marque. Le point délicat, c’est que souvent la marque héroïne de l’exposition est mécène. Bernard Hasquenoph du site Louvre pour tous tient une liste de ces expositions.


Ce qui est reproché au musée, c’est de ne pas dire les choses comme elles sont : sponsorisées, payées, rémunérées et de prendre les expositions sous leurs ailes. Ainsi Bernard Hasquenoph a dénoncé dans Le Monde l’exposition Vuitton qui avait lieu au Grand Palais cet hiver. Il reproche aux organisateurs non seulement un manque d’objectivité mais surtout un mélange des genres : « Le ministère de la Culture, plutôt que de moraliser la pratique, voire de l’interdire au nom de la déontologie, ferme les yeux. Pire, sur les réseaux sociaux, ses services font la promotion de ces expositions racoleuses sans aucun discernement, comme une banale agence de communication. » Pourtant certains professionnels de l’art et de la culture, conscients du flou des frontières, cherchent à garder leur indépendance. Ainsi dans le journal La Croix :  « « Travaillant sur un sujet en lien avec une entreprise encore en activité, nous avons préféré nous en occuper nous-mêmes afin d’aborder la question avec un point de vue d’historiens d’art, en mettant en perspective l’illustration, la mode, les arts décoratifs et en faisant parler les archives », explique Laurent Salomé [directeur scientifique de la RMN-Grand Palais]. Un souci d’autonomie d’autant plus grand que la majorité des pièces présentées ont été prêtées gratuitement par Cartier, qui a pris en charge financièrement l’essentiel de la scénographie… »

Ce qui est souvent interrogé dans cette pratique, c’est le penchant (nécessaire ?) mercantile des musées.  On voit bien le gain côté musées comme l’explique le site Paris sur un fil, : « Pour les institutions culturelles, les « publi-expositions » s’annoncent comme des expositions rentables qui garantissent un minimum d’entrées grâce à la notoriété de la marque qu’ils invitent. De plus, la scénographie est bien souvent prise en charge par la marque et celle-ci prête gratuitement les objets exposés. Le coût de création de l’exposition est donc réduit. »

 Ce qu’il faut surveiller aussi, c’est le respect de la loi mécénat (2003, dite aussi Loi Aillagon). Si certaines de ces expositions sont possibles grâce à des dons, il faut surveiller que les contreparties ne dépassent pas le quart autorisé par la jurisprudence. La marque y gagne en notoriété et en vente (sans doute y a-t-il des publi-expositions comprenant des boutiques)… Mais si certains utilisent le mécénat pour financer ces projets, le principe va à l’encontre non seulement de la charte du mécénat culturel, mais ils deviennent alors hors-la-loi.

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