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[SAGA MÉCÉNAT] Les grandes fondations culturelles : Cartier sous verre

[SAGA MÉCÉNAT] Les grandes fondations culturelles : Cartier sous verre
Découvrez tout au long de l'été la saga du mécénat culturel sur carenews.com. Bernard Hasquenoph, fondateur de Louvre pour tous, décrypte pour nous l'histoire des plus grandes fondations d'entreprises françaises. Le premier épisode est celui de la création de la Fondation Cartier pour l'art contemporain.


« Contrairement à ce que tout le monde pensait, mon objectif n´était pas de créer une nouvelle façon de vendre des montres ou des bijoux à une élite ». Alain-Dominique Perrin dit ADP a toujours été cash, ce qui tranche dans l’univers aseptisé du luxe. « J’ai imposé que soient proscrits de la Fondation tout produit et toute publicité Cartier. La seule référence à la marque, c’est le logo dans le nom de la Fondation. » Ainsi s’exprimait en 2004 l’ancien président de la célèbre société de joaillerie, à l’origine de la Fondation Cartier pour l'art contemporain née vingt ans plus tôt. En 2014, éloigné des affaires mais toujours à la tête de ce qui était devenu une institution culturelle, il insistait : « Interdiction formelle de mêler les artistes exposés à la Fondation Cartier aux activités commerciales de la Maison Cartier. Je trouve cela vulgaire ! Nous sommes des mécènes, nous avons une éthique ! » Et pan dans le bec de marques comme Louis Vuitton qui se complaisent dans le mélange des genres.

C’est vrai qu’en visitant la Fondation Cartier, on en oublierait presque son lien avec l’entreprise. D’abord au vert à Jouy-en-Josas, elle déménagea en 1994 pour s’installer à Paris dans un bâtiment conçu par Jean Nouvel. Sans doute l’un de ses plus réussis. A travers une gigantesque façade de verre, apparaît en retrait un immeuble entouré d’un jardin aux faux airs de sous-bois. S’y sont enchaînées plus de 150 expositions, de César à Ron Mueck, et des manifestations pluridisciplinaires aux thèmes aussi inattendus que le chamanisme ou les mathématiques ! Un succès public et un soutien sans faille aux artistes qui se traduisit parallèlement par des commandes, base d'une importante collection.

Cependant le choix thématique de la Fondation n'était peut-être pas si innocent. Ni sa création, totalement désintéressée. « C'est une œuvre de communication. C'est le fruit d'une réflexion marketing », reconnaissait l'homme d'affaires qui, avant de se lancer dans l'aventure, avait commandé une étude révélant que les jeunes actifs européens étaient friands d’art contemporain. Le but était bien de raviver l’image de la marque, tout en se parant d’un engagement citoyen. 30 ans après, ADP s’en réjouissait : « La Fondation est un succès universel et, surtout, elle a donné à la Maison Cartier un surcroît de crédibilité inestimable ».

Mais la plus grande réussite de cette initiative novatrice fut d’être à l’origine d’un changement législatif. En 1986, le ministre de la Culture confia à notre P-DG imaginatif une mission de réflexion sur le mécénat d’entreprise. Son rapport inspirera la loi du 23 juillet 1987, première à encadrer et à encourager fiscalement la pratique. Pas du goût de tout le monde. Le sociologue Pierre Bourdieu et l’artiste Hans Haacke y verront surtout une manière de subventionner la « propagande » des entreprises. Un détournement du sens même du mécénat défini par ADP, rappelaient-ils, comme « un outil de séduction d’opinion » à même de « neutraliser les critiques ». Que diraient-ils aujourd’hui ?...

Bernard Hasquenoph, fondateur de Louvre pour tous

 

Sources
« Livre anniversaire des 20 ans de la Fondation Cartier », Édition Fondation Cartier pour l’art contemporain, Paris, 2004 ; magazine Cartier n°36, 2014 ; TZP La Revue 1987-1989 ; World Tempus, 6 mai 2014 ; « Libre-Échange » par Pierre Bourdieu et Hans Haacke, Seuil / les presses du réel, 1994.
 

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