[ENTRETIEN] Xavier Gay, Agence de communication responsable Limite
Si les entreprises n’hésitent pas à réserver des budgets conséquents pour leur communication, les fondations, elles, sont en grande majorité à la traîne. C’est le constat qu’effectue Xavier Gay, directeur de clientèle au sein de l’agence Limite, spécialisée dans la communication responsable, après la publication d’une étude sur la communication des fondations d'entreprises et fonds de dotation en France. Mauvais cadrage stratégique, dispersion entre les canaux et positionnement confus sont les principales conséquences d’une communication non optimisée et budgets encore trop limités. État des lieux de leurs supports de communication et de diffusion, grands enseignements et conseils : carenews a interviewé Xavier Gay qui nous livre son regard sur ces structures du mécénat.
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Pourquoi avez-vous réalisé ce benchmark sur les fondations d’entreprise ?
Il manquait des données dans le secteur sur la façon dont les entreprises mécènes communiquent. Les dernières études réalisées sur le sujet par Admical, EY ou Les entreprises pour la Cité donnaient une photographie du secteur dans laquelle les sujets de communication étaient sous-représentés. Nous avons donc voulu étudier un nombre important de fondations. Ainsi, nous avons sélectionné parmi le CAC40, les réseaux Admical, Les entreprises pour la Cité et Carenews, 120 fondations ou fonds de dotation créés par une entreprise. Pour chaque structure, nous sommes allés consulter leurs sites, newsletters, blogs, rapports d’activités, réseaux sociaux, etc.
Quelles en sont les principales conclusions ?
Globalement les résultats ne sont pas bons en termes de communication. On constate des disparités à tous les étages sans causalité en fonction du niveau de dotation ou de l’âge de l’entreprise, aucun vrai bon élève sur l’ensemble des supports de communication.
Comment expliquez-vous ces résultats ?
Tout d’abord, je suis très surpris des résultats, notamment que les dotations ne soient pas un indicateur de la maturité, de la performance en communication.
Pour répondre à votre question, il y a deux éléments. En premier lieu, la question du budget consacré à la communication est souvent trop faible pour leur permettre de mettre en place des plans de communication solides par rapport à l’ensemble des canaux de communication. Si l’on en croit l’étude d'EY menée avec les Entreprises pour la Cité, avec une moyenne de 41 139 euros alloués à la communication, le budget est insuffisant. En deuxième lieu, on constate un déficit de cadrage stratégique qui entraîne des effets de dispersion entre les différents canaux de communication. Il serait plus efficace de se concentrer sur quelques uns avec une vision claire du positionnement à faire émerger et de l’objectif recherché.
Quels conseils donneriez-vous ?
En communication, on dit souvent que 70 % du budget devrait servir à son objectif prioritaire. Je conseillerais donc aux fondations de délimiter une stratégie, parce qu’à défaut de ne pouvoir investir plus, il faut investir mieux et se concentrer sur des plans d’actions qui servent un objectif prioritaire. Le web n’est pas que magique il faut aussi un peu de mécanique.
Quelle serait la prochaine étude que vous comptez réaliser ?
Nous allons nous intéresser à l’émergence des marques d’engagement que les groupes sont en train de développer, en intégrant parfois la fondation comme un véhicule juridique. Ces marques sont beaucoup plus puissantes en termes de communication que les fondations elles-mêmes.
