[CHIFFRE] La “raison d’être”, enjeu stratégique pour 2/3 des comités exécutifs

La “raison d’être”, un levier de performance long terme

La raison d’être est un enjeu stratégique pour 69 % des membres de comité de direction. C’est le résultat d’une étude inédite, “Raison d’être et performance des entreprises”, rendue publique à l’occasion du deuxième Colloque Com-Mutations organisé par le Boston Consulting Group (BCG) et l’association Entreprises et Médias. L’étude a interrogé 120 personnes, directeurs de communication, membres de comité de direction ou comité exécutif. 60% des répondants font partie d’une entreprise de plus de 10 000 salariés.

Cette étude s’inscrit en plein coeur de l’actualité. Hier, les Sénateurs ont écarté l’article 61 de la loi Pacte, qui prévoyait de modifier les articles 1833 et 1835 du Code civil pour intégrer l’obligation, pour toute société, d’être gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ; mais aussi de permettre aux entreprises qui le souhaitent d’inscrire leur raison d’être dans leurs statuts. Les sénateurs ont considéré que la notion de “raison d’être” était “risquée” car “extrêmement large”.

Or, l’étude publiée par BCG et Entreprises et Médias met en évidence la prise de conscience des équipes dirigeantes quant à l’aspect stratégique de la notion de “raison d’être”. Pour 71% des personnes interrogées, la "raison d'être" est perçue comme un levier de réputation, et donc de performance. Plus de la moitié des répondants estime qu’elle a un impact clé pour attirer (57 %) et retenir les talents (54 %). “Aujourd’hui, on attend plus des entreprises que le seul exercice de leur activité. La question est posée de leur contribution sociétale, donc de leur raison d’être”, analyse Jacques-Emmanuel Saulnier, président d’Entreprises et Médias et directeur de la communication de Total.

Une “raison d’être” qui doit encore être apprivoisée

Pour 64 % des répondants à cette étude, la “raison d’être” est considérée comme “importante”, voire “stratégique”. Seuls 12% des répondants estiment que le sujet n'est pas une priorité majeure de leur entreprise. Une majorité des membres de comité exécutif est donc consciente de l’importance de la “raison d’être” dans l’agenda de l’entreprise ; mais pour autant, l’étude met également en exergue un besoin encore important d’apprivoiser et de s’approprier cette notion. 47 % des répondants considèrent que l’appropriation est à développer pour améliorer l’impact de la “raison d’être”. Certains soulignent qu’elle n’est pas suffisamment ancrée dans la réalité du business, ni suffisamment alignée sur les objectifs de l’entreprise.

Par ailleurs, l’étude met en évidence que la définition et l’élaboration de la “raison d’être” des entreprises connaissent des niveaux de maturité encore hétérogènes. Seul un quart des répondants est tout à fait d’accord pour dire qu’elle représente une décision volontariste des dirigeants qui s’applique à l’ensemble de l’organisation. Trois éléments majeurs ressortent néanmoins des réponses pour définir la raison d’être : un facteur de différenciation et de singularité dans un univers de plus en plus concurrentiel ; un guide vers plus de légitimité et de cohésion, en interne et avec les parties prenantes ; un facteur de continuité et de transmission de l’identité de l’entreprise.

Des interrogations subsistent quant aux personnes en charge de sa gestion et de son déploiement. Pour une grande majorité des répondants, le directeur de la communication est perçu comme étant responsable de la diffusion et de l’appropriation (93 %) ou au moins animateur et coordinateur (74 %) de la raison d’être. Mais les interrogés considèrent que les DG, PDG et membres de la direction, notamment les directeurs RH, doivent également être impliqués.