[L'INSTANT ESS] Une communication sociale et solidaire, c’est possible !

Communiquer, est-ce renoncer à ses valeurs ?

La question est bien résumée par les auteures du Manuel de communication à l’usage des entrepreneurs sociaux et associatif : « On connaît l’expression : « Plus on en dit, moins on en fait. » Ainsi, mettre trop en avant ses actions est fréquemment vécu comme un renoncement – au moins partiel – aux valeurs propres à l’ESS. » Sentiment paradoxal car c’est bien de communication qu’il est question dans l’intérêt général et l’intérêt collectif : les structures sociales et solidaires sont, d’entrée de jeu, inscrites dans une logique d’information et de sensibilisation aux valeurs qu’elles portent et aux solutions qu’elles apportent.

La communication ne doit pas être comprise comme une coquille vide servant simplement à saturer les canaux et à influencer les comportements sans prise de conscience de la part des publics. « Communiquer, cela commence par la communication inter-personnelle : c’est cela qui va permettre de construire un projet avec toutes les parties prenantes et assurer que le processus s’inscrive dans le temps, avec confiance, » explique par exemple la responsable de communication du cabinet comptable Finacoop.

Les valeurs : est-ce que ça peut être vendeur ?

La problématique essentielle demeure : comment faut-il parler de ses valeurs ? La difficulté peut être liée à l’image attachée à son cœur de métier. Par exemple, le directeur d’une structure de l’insertion par l’activité économique témoigne : lorsqu’il présente l’activité de sa structure, il n’insiste pas toujours sur l’aspect social de l’insertion s’il est face à des interlocuteurs qui ne sont pas sensibilisés à ces enjeux et qui sont susceptibles d’y attacher des préjugés négatifs.

La question est ainsi posée dans le Manuel de communication : « Les valeurs sont centrales au cœur de votre projet, mais doivent-elles automatiquement être centrales dans votre message de communication ? » L’outil proposé pour y répondre est le « curseur valeurs », qui permet d’ajuster le positionnement de la communication concernant ses valeurs en fonction des supports et de leurs destinataires.

Point positif : les structures de l’ESS semblent avoir de plus en plus conscience de la portée positive de leurs valeurs, notamment depuis que celles-ci sont utilisées à tort par des projets qui ne sont ni sociaux, ni solidaires, ni environnementaux, mais qui s’en réclament. Les valeurs de démocratie partagée, de respect des personnes et de l’environnement, d’inclusion, etc. ont le vent en poupe : les acteurs de l’ESS doivent vaincre leur timidité et en parler !

Le dossier « Communiquer dans l’ESS » est à lire ici : http://www.lelabo-ess.org/+communiquer-dans-l-ess+.html