[Cas pratique] Fondation MNH : la stratégie éditoriale au service du positionnement et des porteurs de projets
Nous accompagnons la Fondation MNH (ex-Fondation nehs) depuis sa création en 2019. Collaborer avec elle sur des questions stratégiques nous a permis de bâtir ensemble une communication alignée, cohérente et utile.
Notre collaboration avec la Fondation MNH (ex-Fondation nehs) débute dès sa création en 2019. Avant de parler de communication, nous l’accompagnons dans la définition de son positionnement, sa stratégie, l’identification des projets emblématiques qu’elle soutiendra, l’ingénierie et l’instruction des dossiers de son premier appel à projets.
Préambule important car – que l’on accompagne ou pas cette phase de lancement – chez Assemble nous avons la conviction que la communication doit être au service d’une stratégie et d’un plan d’action. Elle ne peut donc pas être travaillée avant de savoir très exactement pour qui/pour quoi, et comment, on va agir.
Pour être utile, la communication doit être légitime. Et pour cela, elle doit être fondée sur le terreau d’une identité, de valeurs, d’un positionnement et d’actions cohérentes.
Revenons à la Fondation MNH (ex-Fondation nehs). Sa mission : prendre soin de l’humain dans la santé. Son engagement : soutenir et accompagner des porteurs de projets qui agissent au bénéfice de ceux qui sont soignés ou ont besoin de l’être, et de ceux qui soignent, accompagnent, soulagent ou soutiennent. Qu’il s’agisse de patients, personnes vulnérables, professionnels de santé, travailleurs sociaux, aidants…
Savoir pourquoi l’on communique
Début 2020, l’action de la Fondation est lancée et son équipe a mis en place un véritable accompagnement des projets, qui va au-delà du soutien financier. Il est temps de communiquer.
Première question à se poser : pourquoi communiquer ? En l’espèce, nous identifions quatre principaux objectifs :
- faire connaître la Fondation ;
- mettre en valeur les projets qu’elle soutient à la fois pour montrer la traduction concrète de son engagement et pour faire bénéficier les porteurs de projets de sa visibilité auprès de son écosystème (la Mutuelle Nationale des Hospitaliers et les filiales du groupe qu’elle a créées, les professionnels de santé, l’écosystème du mécénat, les autres porteurs de projets…) ;
- asseoir la légitimité de la Fondation sur un sujet central au regard des projets soutenus, à savoir la médiation en santé ;
- fédérer ses parties prenantes.
Nous démarrons par les outils “vitrines” – co-conçus avec la Fondation et l’agence Patte Blanche – dont nous rédigeons le contenu : un site internet dédié et une plaquette, qui seront suivis fin 2020 de “L’essentiel 2019-2020”, un rapport d’activité synthétique (tous réalisés par l’agence Patte Blanche). Ces supports racontent la Fondation, sa mission, comment elle accompagne les porteurs de projets mais aussi et surtout, ils valorisent les projets soutenus. Sur le site internet, chaque projet bénéficie d’une page dédiée qui expose le projet en partant des bénéficiaires et des enjeux identifiés par la structure qui le porte. Pour certains projets en développement c’est même parfois leur unique vitrine.
Poser les bases d’une communication éditoriale concrète, pragmatique, utile
Ce socle bâti, comment parler régulièrement de l'actualité de la Fondation et des projets ? De l’information “froide”, il faut passer à l’information “chaude”. Quels canaux utiliser, quelle ligne éditoriale suivre ? Comment concilier une communication régulière, éclairante, valorisante pour la Fondation comme pour les projets soutenus, avec un principe de réalité : une fondation n’est pas un média, et les ressources humaines et financières allouées à la communication doivent rester maîtrisées.
Pour poser les choses concrètement et pragmatiquement, nous construisons ce que nous appelons chez Assemble une “boussole éditoriale”. Comme son nom l’indique, elle doit guider la communication éditoriale, aider à déterminer les ressources nécessaires et anticiper le risque d’éparpillement. C’est un outil d’aide à la décision et à la priorisation. Cette boussole permet de déterminer les typologies de sujets sur lesquels la Fondation s’exprimera (en fonction de ses cibles), à quelle fréquence, quels modes de traitement elle utilisera, quels supports elle privilégiera pour héberger ses contenus éditoriaux, quels canaux elle activera pour générer du trafic vers ces derniers, quel rôle de relais d’information elle peut aussi jouer…
Faire vivre la communication dans la durée
Partant de là, la communication se développe naturellement et chacun joue sa partition : l’équipe de la Fondation donne le tempo de la stratégie de communication, établit son planning éditorial, gère la génération de trafic vers ses contenus, administre son site web et son blog Carenews… Et côté Assemble, nous continuons de mettre nos compétences en conseil éditorial et rédaction à son service. En deux ans, nous avons rédigé plus de vingt articles – systématiquement basés sur des entretiens avec les porteurs de projet – publiés par la Fondation et relayés sur ses différents supports. L’équipe de la Fondation a parallèlement produit elle-même des contenus concernant ses propres actualités.
Au fil des ans, nous avons bâti ensemble une véritable collaboration, avec un objectif commun : avoir une communication éditoriale alignée avec le positionnement de la Fondation et ses domaines d’expertise, concrète, pragmatique et utile aux porteurs de projets. C’est d’ailleurs selon nous une grande qualité de la Fondation MNH (ex-Fondation nehs) : ne pas communiquer pour soi mais pour des convictions, une cause et ceux qui la portent. Parce que mettre cette communication à leur service, les mettre en valeur, est en soi une forme de soutien.
Le mot de Loli Dariot / Chargée de communication et projets – Fondation MNH
La notion de « boussole éditoriale » proposée par Assemble est intéressante car, en effet, elle nous a donné des orientations et non pas un chemin tout tracé. Cela nous a permis d’être dans l’échange et de nous approprier la stratégie éditoriale. Nous avons été challengés tout en restant maîtres du chemin que l’on souhaitait emprunter.
Concernant la rédaction des contenus propres aux projets soutenus, Assemble nous apporte un œil extérieur et sait trouver l’équilibre pour nous fournir des textes à la fois pointus pour ceux qui connaissent le sujet et suffisamment vulgarisés et accessibles pour les autres – ce qui est particulièrement important dans un domaine aussi complexe que la santé. Cela nous permet de rayonner à l’externe et de faire connaître à l’interne les projets que l’on accompagne sans avoir à multiplier les modes de traitement. Nous sommes très vigilants sur la pertinence et l’utilité de notre communication. Et le travail que nous faisons avec Assemble nous apporte des contenus éditoriaux qui servent autant notre positionnement que nos porteurs de projet.
Quelques articles que nous avons rédigés pour le compte de la Fondation MNH (ex-Fondation nehs), sur les projets qu'elle soutient :
