La Génération X et le Don : Comment Cultiver l'Engagement et la Générosité des Xenials ?
Nous le savons, la Génération X est sous-sollicitée en matière de dons, alors qu’elle ne demande qu’à s’engager et donner pour les autres. Selon l'étude sur la générosité menée par l’association Recherches & Solidarités, il apparaît ainsi que le taux d’effort des moins de 30 ans est le plus important, à égalité avec celui des plus de 70 ans qui, lui, est en légère baisse. *
Comment répondre aux attentes de ces nouveaux donateurs et leur offrir des possibilités d’agir ? À l’occasion du 22ᵉ séminaire francophone de la collecte de fonds de l’Association française des fundraisers en juin 2023, deux intervenants ont tenté de nous donner des clés de fidélisation de cette cible stratégique, pour le développement de la collecte de demain**.
POURQUOI S’INTERESSER A LA GÉNÉRATION X ?
Selon Isabelle Khuong (Conseillère en stratégie de marque chez CerPhi) et Roland Raymond (Conseiller en stratégie de fundraising chez Com&Sens), les plus de 50 ans sont à l’origine de 75 % des dons en France actuellement. Le souci, c’est que cette collecte nationale repose en grande partie sur les générations dites des « boomers » (entre 63 et 83 ans) et des « matures » (83 ans et plus), qui sont en voie de déclin démographique. Lorsque ces générations ne seront plus là pour donner, qui prendra la relève ?
La génération X (comprenez les individus entre 40 et 60 ans) est actuellement en activité professionnelle pour une grande part, et accède à des postes que l’on peut qualifier de « sommet de carrière ». Si ses membres ne donnent pas autant que les plus âgés, ce n’est pas par désintérêt, insistent Isabelle Khuong et Roland Raymond. Seulement, leur rapport au don a changé. Il appartient maintenant aux associations de réussir à s’adapter…
LA GÉNÉRATION X ET LE DON
La génération X vit le don comme un moyen d’exercer une liberté individuelle de penser et d’agir, explique Isabelle Khuong. Il ne s’agit plus d’un don de responsabilité comme c’était le cas pour les « boomers » ou encore d’un don de devoir comme le ressentait la génération dite « mature ». Pour la génération X, il s’agit d’un don d’engagement.
Cette génération est ouverte à tout type de cause, pourvu qu’elle perçoive la question comme essentielle, prioritaire, et qu’elle juge qu’il existe des solutions accessibles. Par ailleurs, elle est à l’aise avec tous les outils de communication qui font partie de son quotidien et qu’elle utilise pour s’informer, consommer ou échanger.
La génération X attend :
- que l’argent qu’elle donne soit concrètement utile.
- Du professionnalisme de la part des associations.
- De se sentir partie prenante, au plus proche de l’action.
- Des messages clairs, délivrant de l’émotion et du sens.
COMMENT ADRESSER LA GÉNÉRATION X ?
Isabelle Khuong et Roland Raymond proposent une approche en 3 temps :
- Déclencher l’intérêt en présentant les actions phares de son association dans sa communication auprès du grand public. La création d’un lien de proximité entre l’association et les futurs donateurs est primordiale dans cette communication.
- Démultiplier les possibilités de s’engager avec un site web dédié qui fasse découvrir l’univers de l’association et explicite les modalités : Peut-on faire un don ? devenir bénévole ? participer à une cagnotte ?
- Entretenir le lien en donnant des nouvelles des actions en cours et des résultats et en faisant participer les donateurs aux événements importants.
Le prochain séminaire francophone de la collecte de fonds organisé par l’AFF se tiendra du 25 au 27 juin 2024 et rassemblera tous les acteurs de l’intérêt général pour construire ensemble les bonnes pratiques de demain.
L’Association Française des Fundraisers (AFF) rassemble et forme les professionnels de la collecte de fonds au service de l’intérêt général, en promouvant des pratiques éthiques, en encourageant l'innovation et en défendant l'importance de la philanthropie pour une société plus juste.
* 28ᵉ Baromètre annuel sur la générosité des Français, novembre 2023
** La vidéo complète de cet atelier et la présentation diffusée à l’occasion sont accessibles aux adhérents AFF ici
