Mécénat vs Parrainage - Changement de cap chez les entreprises!

Traditionnellement, en France, on distingue deux perspectives : des partenariats de type a priori non commercial (mécénat) et des partenariats de type commercial (parrainage). L'arrêté du 6 janvier 1989 considère que le mécénat est un « soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général ». Les entreprises qui soutiennent des associations bénéficient d'un réel avantage fiscal, de réduction de l'impôt sur les sociétés, jusqu'à 60%. Dans 90 % des cas, il s'agit d'un simple mécénat financier. Mais on voit aujourd'hui l'émergence de nouvelles formes de mécénat, comme le mécénat de compétence (un employé donne une partie de son temps pour aider une association) ou en nature (l'entreprise apporte un soutien logistique) Ces autres formes de mécénat renforcent la visibilité des actions sociétales de l'entreprise et reflètent la volonté de s'engager de manière durable et suivie. À l'inverse du mécénat, le parrainage est défini comme « le soutien matériel apporté à une manifestation ou à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct ». Traditionnellement, il est plutôt orienté vers le domaine sportif, car largement médiatisé. L'entreprise qui parraine effectue cette opération dans une optique généralement publicitaire, avec pour but final, donc, d'augmenter ses profits. Le second est établi, et nombreuses sont les marques comme Macif qui parrainent un évènement à forte visibilité comme le Vendée Globe: quoi de mieux que d'avoir son nom voyageant autour du monde lors d'une épreuve sportive dont les valeurs sont similaires à celles de son entreprise? Mais le développement de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) conduit à rechercher de nouveaux modèles permettant de concilier efficacité commerciale et engagement sociétal. La forte croissance du mécénat d'entreprise répond à trois constats. Tout d'abord il y a la volonté des collaborateurs de travailler pour une entreprise à laquelle ils se sentent liés par un sentiment d'appartenance fort: la solidarité. Jamais un collaborateur n'embarquera pour une course autour du monde, en revanche, il peut s'impliquer dans une action de mécénat, dans le cadre d'un congé solidaire, par exemple, ou simplement en donnant depuis son bureau à une association que l'entreprise soutient. Après la crise économique, on est également devenu très regardant par rapport à l'engagement sociétal des entreprises. Celles-ci ont donc avec le mécénat une opportunité unique de se montrer solidaires et, loin de l'image qu'elles ont pu dégager par le passé, de remplir leur devoir d'entreprises citoyennes. Enfin, les pouvoirs publics qui jadis avaient un rôle important dans le soutien aux associations se désengagent progressivement afin de passer du statut de "subventionneur" à celui de "facilitateur" des partenariats entreprises-asociations et associations-donateurs privés. Le rôle des entreprises de se substituer d'un point de vue financier aux machines étatiques devient donc primordial. De manière générale, l'association recherche des ressources qui lui permettent de mener à bien son action (fonds, donateurs fidèles, compétences particulières, produits et/ou services gratuits, etc.). Si elle peut lui apporter des réponses, l'entreprise attend aujourd'hui d'un partenariat une opportunité de « mettre en scène » ses valeurs dans une perspective à moyen et long termes. Et les domaines d'investissement sont divers et nombreux: selon l'Admical (Association pour le développement du mécénat industriel et commercial), la solidarité arrive en tête des domaines les plus soutenus par les entreprises mécènes en France (66 %), devançant la culture (50 %). Le sport (dans le cadre d'un accord de mécénat et non de partenariat), la recherche et l'environnement bénéficient quant à eux de peu du mécénat (en moyenne, moins de 20 % des entreprises donatrices les soutiennent). Pourquoi? Car le sport se situe généralement dans le domaine du parrainage. Et c'est un club plutôt fermé. Lorque l'on parle de parrainage, le sport est présent dans les stratégies à près de 70%. Il existe donc une frontière véritable entre ces deux aspects de l'engagement des entreprises. Le parrainage sportif reste malgré tout élitiste. Sponsoriser une course comme le Vendée Globe est très cher, et réservé à de grosses entreprises. Quid des structures plus modestes, des PME? Eh bien le mécénat offre la possibilité de s'associer à des actions souvent très visibles, et à la portée des trésoreries moins importantes. Aujourd'hui, la part du mécénat dans l'entreprise ne cesse de croître. Certaines organisations comme la Banque Postale ou Groupama se désengagent progressivement de leurs parrainages sportifs (voile et football), au profit d'actions sociétales permettant de faire vivre l'image de leur marque tout en aidant les autres. Alors, plus qu'une simple mode, il s'agit d'une véritable tendance de fond. Et il y a fort à parier que le mécénat supplante bientôt le parrainage, qui restera malgré tout le près carré des grosses structures. Pour le plaisir des amateurs de sport, et des acteurs du solidaire!