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Par Eudonet - Publié le 17 février 2020 - 17:41 - Mise à jour le 23 juin 2020 - 17:47
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Conseils aux fundraisers pour maîtriser la pression marketing sur les donateurs

À la télévision, dans les journaux, dans la rue, dans le métro, sur les bus, sur mobile ou ordinateur : tous les supports sont bons pour faire passer son message et vendre son produit ou son service. Les annonceurs et leurs agences de pub crient tous plus fort les uns que les autres, noyant les messages, saturant de plus en plus leurs cibles. Pour les fundraisers dont la vocation est de soutenir des causes de l’intérêt général, l’enjeu de ne pas être perçus comme une nouvelle pollution publicitaire prend une dimension bien particulière.

Conseils aux fundraisers pour maîtriser la pression marketing sur les donateurs

Tous supports et tous secteurs confondus, il est estimé qu’un Francilien est confronté à près de 3 000 contenus publicitaires par jour. Sur une journée de 16 heures, cela revient à dire qu’il voit 3 messages publicitaires par minute, c’est énorme. Cependant, ce chiffre est à prendre avec des pincettes car, même si la ville est saturée de publicités, beaucoup font partie du paysage urbain : elles se répètent d’un panneau à l’autre, elles sont vues mais non lues, l’attention des passants étant concentrée ailleurs. Elles participent néanmoins à un sentiment d’oppression.

Au-delà de la publicité en elle-même, les sollicitations de générosité peuvent elles aussi développer un stress sur les donateurs et potentiels donateurs selon la saisonnalité, notamment en fin d’année, tant elles se multiplient et sur tous les supports.

Qui ne demande rien n'a rien : la malédiction du donateur sur-sollicité

Que ce soit par des moyens traditionnels (courriers, encarts publicitaires, démarchage téléphonique) ou par les canaux digitaux (emails, sms, réseaux sociaux), les donateurs ou potentiels donateurs sont très sollicités par les OSBL : appels à la générosité, actions de proximité, invitations à des galas de charité, etc. Et ce, que ce soit par des organisations auxquelles ils ont déjà fait un don ou des organisations dont ils n’ont jamais entendu parler – dans ce dernier cas, la sollicitation n’est que très moyennement appréciée

Or, sans ces sollicitations, qu’elles soient intrusives ou non, les associations, fondations et ONG ne peuvent sensibiliser les personnes à leur cause. Sur un aspect immédiat ces opérations portent peut-être bien leurs fruits, mais sur du moyen et long terme, elles peuvent avoir des conséquences difficilement surmontables.

Concrètement, la pression marketing subie par les donateurs se caractérise spécifiquement par cette sollicitation intensive et parfois (souvent) non désirée. Ceci peut avoir pour conséquence une baisse de l’engagement et des interactions avec les donateurs : l’ignorance des messages, voire le désintéressement pour une cause.

Cependant, avec un peu d’organisation, les OSBL ont la possibilité de réduire cette pression et laisser les donateurs respirer un peu tout en mettant en place des actions efficaces pour les engager durablement.

Comment maîtriser la pression marketing exercée sur vos donateurs ?

Historiser les interactions

En centralisant les données de vos interactions avec vos donateurs ou potentiels donateurs dans un logiciel de gestion de relation client (CRM) dédié à votre métier de fundraiser, vous historisez l’ensemble de vos relations donateurs et êtes en mesure de savoir quand le dernier contact a eu lieu et ce qu’il en a résulté. Vous pouvez par exemple retracer les emails reçus et la fréquence d’envoi. Vous pouvez constater et analyser les réactions de votre cible aux différentes campagnes de communication, ou encore leurs commentaires la dernière fois que vous les avez eus au téléphone. Vous êtes également en mesure d’établir un score RFM pour les dons (récence-fréquence-montant) de chacun. Ce score RFM vient alimenter leur profil personnel et vous sera utile tout au long de vos interactions futures avec eux.

Segmenter pour personnaliser

Les données regroupées de vos donateurs peuvent aussi vous permettre d’établir un score pour chaque donateur selon les critères pondérés de votre choix (nombre d’ouvertures d’emails, participation aux évènements, croisés avec leur âge, sexe, centres d’intérêts, CSP…). Ces données viennent encore enrichir le profil de vos donateurs. La connaissance de vos donateurs sera un atout dans l’intérêt qu’ils portent à votre organisation et vous permet de mettre en place des communications adaptées à chaque catégorie de profil. Une communication adressée au bon contact au bon moment est toujours mieux vécue par ses destinataires.

Maintenir un lien différenciant avec vos donateurs en leur proposant de participer à la vie de votre organisation

Rien ne montre plus votre reconnaissance que d’inviter vos donateurs à des événements conviviaux. Portes-ouvertes, apéros ou encore galas, ces manifestations vous permettront de leur présenter l’avancement des projets en cours, vos futurs projets, ce que vous avez réalisé depuis la création de votre organisation. Proposez-leur des événements en corrélation avec leurs centres d’intérêts. Montrez-leur aussi que vous ne les contactez pas uniquement pour solliciter leur générosité, mais aussi pour les remercier, pour les entendre. Vous pouvez également faire de vos donateurs des « donateurs actifs », des « décisionnaires » dans vos actions. Proposez-leurs de choisir eux-mêmes quelles actions spécifiques leurs dons vont financer.

Prévoir un calendrier des communications

Vous avez maintes raisons et occasions de vous adresser à vos donateurs : appels aux dons, invitations, remerciements, newsletters du secteur, informations sur l’avancement des projets, etc. Si ne pas solliciter vos donateurs uniquement pour demander un acte de générosité est en soit apprécié, les submerger d’autres types de communications peut tout de même être néfaste. Prévoyez un calendrier d’envoi suffisamment espacé (pas plus d’une fois par semaine) afin de ne pas les envahir et ainsi augmenter les chances de prise en compte de vos communications. Grâce au CRM, vous êtes en mesure de créer des emailings à votre image et d’en programmer les envois selon votre planning de diffusion.

Rappel RGPD
Vos contacts doivent pouvoir gérer leurs préférences d’abonnement.

Mesurez vos KPI pour évaluer l’impact de vos campagnes et l’intérêt porté à vos communications

Comment être sûr que vos communications intéressent votre cible et ne la saturent pas ? Le premier indicateur-clé à prendre en compte va être le « taux d’ouverture » de vos emailings. Celui-ci vous permet dans un premier temps de juger a priori de son impact sur vos contacts. Le second indicateur à prendre en compte est le « taux de clics » (réduit au nombre d’ouvertures) qui permet de déterminer de l’intérêt porté à votre contenu. Le taux de clic est bas ? Peut-être faut-il revoir le « wording » de votre email pour le rendre plus attrayant ou alors le contenu n’était-il peut-être pas adapté à votre cible, trop loin de ses centres d’intérêts ? Un troisième indicateur à prendre en compte : les désabonnements. Un nombre trop élevé de désabonnements montre un désintérêt pour votre cause. Avez-vous trop sollicité vos donateurs ? Revoyez peut-être votre calendrier à la baisse et partez en campagne de recrutement de nouveaux donateurs pour remonter le nombre d’abonnements. Et afin de mieux comprendre ces désabonnements, ajoutez un formulaire afin que vos destinataires puissent expliquer leur choix au moment de la désinscription. Les commentaires sont toujours des plus utiles pour améliorer vos communications.

Il est important de suivre ces indicateurs dans la durée, leur évolution étant elle-même un indicateur de la saturation de votre cible.

Le petit +
Mettez en place des liens de tracking dans vos emailings. Faciles à mettre en place depuis l’éditeur d’emailing d’un logiciel CRM, vous pourrez analyser vos KPI (Key Performance Indicators – Indicateurs Clés de Performance) dans des tableaux de bord personnalisables.

Laissez le libre arbitre à vos donateurs et à vos cibles

Grâce aux réseaux sociaux, vous êtes en mesure de rayonner à plus grande échelle. Vous diffusez votre contenu selon un calendrier spécifique et laissez la possibilité à tous de vous suivre ou non. Si rayonner plus largement peut sembler être un avantage, il a également un inconvénient : il est difficile de cibler une catégorie particulière de personnes (possible mais fastidieux). C’est également le cas pour identifier et qualifier vos followers (donateurs potentiels). Cependant, vous pouvez diffuser, depuis un logiciel CRM, un formulaire ou une enquête en ligne. Grâce à cela, vous serez en mesure de récupérer des informations sur les personnes ayant répondu et, petit à petit, tenter de les transformer en donateurs si ce n’était pas encore le cas.

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