[EDITO] la charité est un business : l'accusation qui "tue" ?

On en revient toujours au même sujet : comment communiquer sur un engagement – dans le but de sensibiliser le grand public – sans se voir reprocher d'être un manipulateur et d'accorder plus d'importance à son image, sa réputation, qu'à la cause soutenue ?

Avec internet se sont multipliées les mises en avant des stars qui soutiennent une cause : d'abord collectives (on se souvient de USA for Africa ou de Pour toi Arménie dans les années 80), elles étaient souvent liées à des évènements dramatiques. Puis les acteurs, sportifs ou autres célébrités se sont aussi engagés pour des associations ou des sujets particuliers. Comme pour les entreprises, on s'interroge régulièrement sur leurs motivations. Certes on peut entendre qu'une cause défendue par des milliers de personnes nécessite un engagement sincère : mais c'est la notion de générosité désintéressée qui pose ici problème. Car à ce sujet on regarde d'abord la motivation, dans ce qu'on aimerait être un don gratuit – qui selon Marcel Mauss n'existe pas – avant de regarder, et de souligner, la cause elle-même. Ce sont ainsi des articles entiers qui décrédibilisent souvent l'objet du soutien : en accusant une star de ne s'engager que pour redorer son image on associe une association à une critique forte, sans compter qu'on perd là une belle occasion de parler des actions de cette association.

Et s'il est vrai que parfois la philanthropie d'une star ou d'une entreprise n'est pas développée pour les bonnes raisons, il faut admettre qu'il n'est pas anormal pour un individu ou une entreprise de bénéficier de retombées positives de sa générosité, puisque c'est une conséquecte inévitable de la communication. Et qu'il est sans doute plus intéressant de les inciter à trouver des causes et à les soutenir correctement (voir Madonna qui après le fiasco des ses promesses au Malawi, a embauché des professionnels pour gérer son engagement philanthropique) plutôt qu'à condamner la pratique. Plus intéressant également d'inciter les média à mettre en valeur tous les cas où le mécénat et la philanthropie individuels sont engagés de manière honnête et équilibrée. Car si on doit pointer du doigt ceux qui abusent de leur pouvoir médiatique pour des simulacres de solidarité, on doit également souligner l'extraordinaire effet booster de la notoriété de certaines personnes (ou de l'aura d'une entreprise) pour mettre en avant une cause ou faire avancer sujet. La semaine thématique sur l'alimentation qui s'ouvre aujourd'hui sur Carenews.com nous donnera des exemples de ce que les anglo-saxons appellent la celebrity diplomacy : des grands chefs qui mettent leur notoriété au service du développement de programmes d'insertion et qui ce faisant inspirent d'autres acteurs. L'idée est que chacun en profite, et pour cela il faut en parler. C'est aussi ça, le charity business.