[MÉCÉNAT CULTUREL] Farrow & Ball repeint Rodin

J'ai d’abord cru à un cartel... Dans l’exposition rouennaise, il n'y avait pourtant aucun tableau à côté. Intrigué, je me suis approché. Le texte parlait bien peinture, mais celle du mur ! Signée de son fabricant, la société britannique Farrow & Ball. Y étaient indiqués le nom de la teinte et l'adresse d'un magasin. Un peu surpris, j’ai retrouvé sa présence dans d'autres expositions aux murs colorés selon la mode du moment. Du musée Bonnard du Cannet au MuMa du Havre, en passant par le musée Guimet à Paris, et même au Louvre. C’est le cas aussi au musée des impressionnismes Giverny. Frédéric Frank, son directeur, est transparent sur leur partenariat : « Il s’agit de mécénat de compétences. En 2015, appréciant leurs teintes, nous leur avons demandé un devis pour une exposition. Ils ont alors proposé de nous offrir la peinture, en échange de quelques contreparties : l’affichage du logo, du nom des couleurs sur les cimaises, la mise à disposition de nuanciers pour les visiteurs, quelques entrées gratuites... Ils nous ont dit ensuite que cela leur avait amené des clients. Depuis, nous leur proposons de nous accompagner à chaque exposition. » Denis Humbert-Claude, directeur de Farrow & Ball France, confirme que ce sont plutôt les musées qui viennent à eux : « Nous jugeons de la pertinence du projet, de la faisabilité, de la passion véhiculée et de l’intérêt des problématiques coloristiques avant de donner suite. » Et sur la nature de l’échange, il ajoute : « Il s’agit de mécénat ou en tout cas de partenariat, car nous ne cherchons pas de contreparties fiscales à nos dons. » Tout en reconnaissant utiliser aussi parfois les lieux pour leurs relations publiques ou pour des séminaires. Pour les amateurs de décoration, Farrow & Ball est ce qui se fait de plus chic en peinture murale. Ses 132 couleurs raffinées, réputées pour leur haute qualité, aux noms bien choisis et écolo-friendly véhiculent l'imaginaire des intérieurs cosy anglais traditionnels. Pourtant, l’entreprise ne date que de 1946. Si on retrouve ce fabricant au musée, ce n'est pas un hasard. C’est dans les années 1990 que la marque s’est forgée cette image d’excellence ancrée dans le passé, sous l’influence du décorateur Tom Helme qui reprit l’affaire avec un financier. La société développa avec succès une production de papiers peints mais c’est dans la collaboration avec une institution patrimoniale centenaire que Farrow & Ball acquit ses lettres de noblesse. Auparavant, Tom Helme était conseiller du National Trust qui, au Royaume-Uni, gère des centaines de monuments historiques. La vénérable institution utilisait déjà les peintures Farrow & Ball pour ses restaurations. A la tête de l’entreprise, le décorateur eut la bonne idée de commercialiser une gamme de couleurs labellisées sous ce nom. En 2014, l’entreprise devenue internationale fut vendue pour 433 millions de dollars à un groupe de capital-investissement  américain. Poursuivre par des partenariats dans les musées relève de ce même positionnement stratégique subtil. La frontière entre peinture murale et peinture d’art s’estompe. La marque qui se revendique artisan augmente sa valeur, en plus de trouver de nouveaux clients qui se confondent sociologiquement avec des visiteurs de musées. Des opérations gagnant-gagnant, même si l’on peut s’interroger sur la classification en mécénat de compétences - en principe, invisible pour le visiteur - quand les lieux se transforment en simili showrooms. La firme est également généreuse à l’étranger, en Angleterre bien sûr mais aussi aux Etats-Unis, Canada, Allemagne, Belgique, Suisse... Mais c'est en France que le musée Rodin a poussé le plus loin la collaboration. Au-delà des expositions soutenues déjà depuis 2007, Farrow & Ball est intervenue dans tout le musée de façon pérenne. Pas seulement en fournissant la peinture mais en étant étroitement associé à sa rénovation sur des années, jusqu’à son inauguration fin 2015, grâce à l’expertise de son coloriste Philippe Szczuka. Un résultat salué unanimement. S’inspirant du décor que le sculpteur avait connu, une réflexion commune aboutit à un choix limité de teintes, à peine cinq – par souci d’homogénéité, mais aussi de maintenance –, en optant pour des densités moyennes afin de valoriser les marbres. Dont un gris taupe, « Biron Gray », créé spécifiquement pour le musée après plus de 80 essais. À Rodin, la marque se fait discrète. Pas de cartels pour les couleurs. À la réouverture du musée, c’est la presse qui s’est chargée de sa promotion, lui donnant une visibilité internationale. Pas un article qui ne la cite, jusqu’à certains, aux faux airs de publi-reportage, dédiés au seul partenariat. Farrow & Ball pourrait se retrouver prochainement sur les murs d’un de nos grands châteaux... PS. Nos remerciements à Frédéric Frank, directeur général du musée des impressionnismes Giverny, à Denis Humbert-Claude, directeur de Farrow & Ball France et à l’agence Sparkling Presse. Le musée Rodin n'a pas répondu à nos sollicitations.

Photo : Musée Rodin