La création au service du plan média digital
Lors de la mise en place d’une nouvelle campagne, les étapes de création sont souvent les mêmes : réflexion sur le concept créatif, réalisation du message de marketing direct, puis déclinaison en digital. Vient ensuite la réflexion sur le plan média digital. Bien trop souvent, cette étape arrive trop tard puisque l’axe créatif défini ne répond pas aux contraintes du digital, aux comportements des audiences et aux contextes de prise de parole. Dans les prochaines lignes, nous allons mettre en lumière les bonnes pratiques afin de créer une synergie entre la création et le plan média digital.
Pourquoi faire de la création un soutien au plan média ?
Pour la réalisation d’un plan média digital performant, de nombreux outils sont à notre disposition pour nous permettre d’analyser une audience et de l’identifier sur le web afin de lui adresser une publicité spécifique.
Mais cette audience ne peut être transformée sans un bon message, et dans le bon contexte.
D’après Meta, aujourd’hui, 50 à 80 % de la performance des campagnes d’acquisition proviennent de la création graphique qui accompagne l’annonce publicitaire. La création joue donc un rôle fondamental dans la performance marketing, mais elle doit être pensée en accord avec les dispositifs de diffusion.
Il est donc nécessaire de créer une synergie pour penser la stratégie, la création graphique et le dispositif média dans une logique de parcours.
La logique de parcours en amont de la création
Avant tout lancement dans la réflexion du concept créatif, il est primordial de définir l’objectif de la campagne : notoriété, engagement, collecte… Le choix de l’objectif permettra de définir l’indicateur principal, les budgets, les audiences prioritaires ainsi que les leviers à activer durant le parcours de conversion.
Cette vision permettra d’élaborer les prises de parole durant la campagne afin de répondre au mieux aux attentes et donc de cadrer les différentes prises de parole créatives.
Chaque prise de parole a un rôle à jouer dans le tunnel de conversion, créant ainsi un scénario dans lequel embarquer la ou les cibles. Cette scénarisation a pour objectif de resserrer petit à petit l’audience et d’amener à la transformation bas de funnel via les différents messages, mais aussi les leviers qui seront activés.
Les leviers à notre disposition selon le parcours de conversion
- La programmatique, levier activable tout au long du funnel
La programmatique regroupe plusieurs leviers qui ont pour objectif de développer votre notoriété, votre visibilité, mais aussi votre trafic sur site. Elle permet de toucher un nombre très important d’internautes en début de campagne, afin de créer des bassins d’audience qui seront retravaillés par la suite selon leurs comportements.
La programmatique, grâce au display, DOOH (Digital Out of Home), vidéo, replay TV, etc. donne également une grande liberté dans la création de contenus et dans la scénarisation des messages.
- Le social ads, l’emailing, leviers milieu de funnel
Les leviers à notre disposition en milieu de funnel ont pour objectif de développer l’engagement, les interactions et le trafic durant la campagne. Que ce soit le Social Ads (Meta, Twitter, Tik Tok, LinkedIn, Snapchat…) ou bien l’emailing, le SMS, ils donnent la possibilité de créer un univers créatif bien précis, de diversifier les prises de paroles mais aussi de toucher une audience affinitaire et habituée à cette mécanique.
- Le SEO / SEA, leviers bas de funnel
Que ce soit le référencement organique ou payant, ces leviers sont les principaux vecteurs de conversion. Ils viennent terminer le parcours et sont le dernier chaînon de la campagne. Contrairement aux autres leviers haut et milieu de funnel, ils demandent de faibles besoins créatifs, mais doivent être travailler de façon très précise afin de convertir au mieux.
Quelques bonnes pratiques créatives
Pour que vos campagnes soient les plus performantes possibles, il est important de mettre quelques bonnes pratiques en place afin de tester les parcours, les messages, les visuels, et tirer le maximum d’enseignements pour les campagnes futures.
- A/B tester en début de campagne
Que ce soit, le parcours utilisateur, le message ou le visuel, il est important d’A/B tester différentes mécaniques en début de campagne afin de resserrer petit à petit les prises de parole et d’arrêter ce qui ne fonctionne pas.
- Prévoir plusieurs kits créatifs selon l’objectif
Chaque internaute doit être traité de façon différenciée selon son parcours, vous ne pouvez pas parler de la même manière qu’il ait ou non déjà visité votre site de campagne, ou interagit avec vous. Ces kits créatifs vous donnent la possibilité de faire évoluer la prise de parole et ne pas lasser l’internaute sur un temps de campagne long.
- Présenter le logo de la structure et un CTA clair sur chaque création
Dans un univers très concurrentiel, surtout lors de période importante de collecte (IFI, fin d’année), il est important d’exposer sa marque et d’interpeller l’internaute lors de chaque prise de parole. Il est donc recommandé d’afficher clairement le logo et le call-to-action sur chaque élément créatif.
Pour aller plus loin
Grâce à notre expertise depuis plusieurs années dans le secteur caritatif, et notre accompagnement auprès d’associations et fondations, chez Orixa Fundraising nous pouvons vous accompagner dans l’élaboration de votre campagne.
Que ce soit de la réflexion stratégique, de l’élaboration du plan média en passant par la création grâce à notre nouveau studio créatif, nos experts se feront un plaisir de vous conseiller et vous guider dans la mise en place de vos prochaines campagnes.
