Mécénat d’entreprise : un nouvel outil pour évaluer l’éthique de ses pratiques

À retenir

• Un autodiagnostic gratuit et anonyme, sans collecte de données, destiné aux entreprises mécènes et à leurs véhicules philanthropiques
• 8 thématiques d'évaluation, de la gouvernance à la communication en passant par les conflits d'intérêts ou les contreparties
• Un diagnostic visuel sous forme de radar pour identifier ses points forts et ses axes de progrès
• Une première étape avant la signature de la Charte de déontologie du mécénat

Pourquoi un tel outil aujourd’hui ?

Transparence, prévention des conflits d’intérêts, gestion des contreparties, qualité du dialogue avec les associations… À mesure que le mécénat d’entreprise se professionnalise, les attentes à l’égard des structures mécènes se renforcent.

Les organisations sont aujourd’hui davantage interrogées sur la cohérence de leurs engagements, la manière dont elles pilotent leurs actions de mécénat ou encore l’équilibre des relations qu’elles entretiennent avec les structures soutenues. Dans un contexte où les enjeux de réputation et de confiance occupent une place croissante, les acteurs du mécénat sont nombreux à vouloir aller au-delà du simple respect du cadre légal.

Cette exigence est d’autant plus importante que les associations et fondations font face à des besoins croissants de diversification de leurs ressources. Le développement de relations de confiance durables avec les acteurs de la générosité privée est devenu un enjeu central pour l’ensemble du secteur. Pour répondre à ces attentes, Admical, Les Entreprises pour la Cité et Don en Confiance pilotent depuis 2023 la Charte de déontologie du mécénat, un projet porté par la Coordination Générosités.

Cette charte constitue aujourd’hui un cadre de référence pour les entreprises mécènes et leurs véhicules philanthropiques. Elle repose sur quatre principes fondamentaux :

• la gestion désintéressée des actions de mécénat
• l’équilibre des relations entre mécènes et porteurs de projets
• une gestion rigoureuse et proportionnée des opérations
• une communication transparente et responsable

L’ambition est claire : promouvoir des pratiques éthiques et vertueuses afin de préserver la confiance de l’ensemble des parties prenantes. Comme l’a rappelé Louis Colin, secrétaire général du Cercle d’éthique des affaires, lors d’un récent webinaire organisé par Admical, LEPC et Don en Confiance, consacré aux enjeux déontologiques du mécénat :

Le régime favorable du mécénat nous engage collectivement à maintenir un haut niveau d’exigence éthique et déontologique. L’outil d’autodiagnostic constitue, à ce titre, une aide précieuse pour les organisations. »

Un outil d’autodiagnostic gratuit pour les entreprises mécènes

Pour accompagner les organisations dans cette démarche, les trois partenaires ont développé un outil d’autodiagnostic accessible gratuitement en ligne sur le site d'Admical et de LEPC.

Son objectif est de permettre aux entreprises mécènes et à leurs fondations de prendre du recul sur leurs pratiques, d’identifier leurs points forts et leurs axes de progression, et de structurer leur démarche dans le temps.

Le questionnaire est organisé autour de huit thématiques clés :

• la gouvernance
• les procédures
• les conflits d’intérêts
• les contreparties
• l’équilibre de la relation avec les porteurs de projets
• la contractualisation
• le suivi et le reporting
• la communication

À l’issue du parcours, les utilisateurs obtiennent un diagnostic anonyme sous forme de radar, permettant de visualiser leur niveau de maturité sur chacun des sujets abordés. L’outil n’a pas vocation à sanctionner ou à attribuer une quelconque certification. Il s’inscrit dans une logique volontaire d’amélioration continue.

Car derrière chacun des thèmes abordés se cachent des questions très concrètes.

Comment prévenir les conflits d’intérêts au sein des instances de décision ? Comment formaliser ses pratiques pour qu’elles perdurent dans le temps ? Comment construire des relations équilibrées avec les associations soutenues ?

À la Fondation Groupe ADP, par exemple, la gestion des conflits d’intérêts repose sur plusieurs leviers complémentaires : la formation des équipes, des procédures formalisées et des engagements écrits.

Il faut anticiper ces situations, et non pas réagir Avant chaque comité, les membres sont invités à signaler d’éventuels liens avec les associations examinées, tandis qu’un registre est tenu et partagé avec la direction afin de garantir une prise de décision transparente », expliquait Henry Loubeyre lors du webinaire.

Préserver le caractère désintéressé et transparent du mécénat 

Au coeur de la Charte figure une conviction forte : le mécénat ne saurait être réduit à un avantage fiscal ou à un outil de communication. Parce qu’il repose sur le soutien désintéressé à l’intérêt général, il doit rester distinct d’une logique commerciale et s’inscrire dans une relation équilibrée entre mécènes et porteurs de projets.

La question des contreparties illustre particulièrement bien cet enjeu.

La Charte rappelle qu’en principe, une opération de mécénat s’effectue sans contrepartie. Celles-ci ne sont jamais obligatoires, ne peuvent pas être exigées du mécène et le montant du don ne peut être conditionné aux avantages accordés. Lorsque des contreparties existent, le mécène et le porteur de projet s’efforcent d’en limiter la portée afin de préserver le caractère désintéressé de la démarche.

À titre indicatif, les acteurs du mécénat retiennent que la valorisation des contreparties accordées au mécène ne doit pas excéder 25 % du montant du don. Mais au-delà de ce repère, l’enjeu est avant tout de veiller à ce que les contreparties demeurent accessoires, ne deviennent jamais la motivation principale du soutien et ne détournent pas les associations de leur mission sociale principale.

Pour Nathalie Martin, déléguée générale de la Fondation Swiss Life, cette distinction est essentielle : « Franchement, on ne soutient pas des projets pour avoir des contreparties. »

La fondation privilégie ainsi ce qu’elle qualifie de « visibilité institutionnelle » - par exemple la présence du nom de la fondation sur un panneau de remerciements - et formalise systématiquement ses partenariats à travers une convention de mécénat, quel que soit le montant du soutien accordé. Au-delà des contreparties, la Charte invite également à porter une attention particulière aux modalités de suivi des projets financés.

Longtemps perçu comme une contrainte administrative, le reporting peut au contraire devenir un véritable outil de dialogue entre mécènes et associations.

Au Fonds L’OCCITANE en Provence, cette réflexion a conduit à faire évoluer les pratiques autour de trois principes : la proportionnalité, la co-construction et la flexibilité.

« Il ne faut pas voir le reporting comme une obligation administrative, mais comme un moment d’échange avec les associations », expliquait ainsi Fatima Ahamada, déléguée générale du Fonds de dotation lors du webinaire.

Le fonds a notamment mis en place un « document de dialogue » permettant de définir avec chaque partenaire les modalités du partenariat, les indicateurs de suivi ou encore le rythme des échanges. Une manière de rééquilibrer la charge administrative souvent supportée par les associations et de construire une relation davantage fondée sur la confiance.

Autre principe fort rappelé par la Charte : la non-ingérence du mécène dans les projets soutenus. Celle-ci pose en effet un principe clair : « Le mécène s’abstient de toute forme d’ingérence dans le projet soutenu et/ou la gestion ou le fonctionnement du porteur de projet. »

Concrètement, le soutien financier apporté par une entreprise ne lui confère aucun droit de regard sur les orientations stratégiques ou les choix opérationnels de la structure bénéficiaire. Par exemple, une entreprise mécène qui demanderait à une association de recherche de lui accorder, en contrepartie de son soutien, le choix de la prochaine thématique d’étude serait dans une situation d’ingérence. Il en serait de même si un mécène demandait à une association de modifier certains aspects de son projet afin de mieux correspondre à ses propres valeurs ou priorités.

Ce principe n’exclut pas pour autant le dialogue, ni même l’accompagnement extrafinancier des structures soutenues. De nombreux mécènes mettent aujourd’hui à disposition leurs compétences, leur expertise ou leur réseau pour renforcer l’action de leurs partenaires associatifs. Mais cet accompagnement ne peut se faire que dans le respect de l’autonomie des porteurs de projets. L’élaboration, les orientations et la conduite du projet doivent demeurer de la responsabilité pleine et entière de la structure bénéficiaire.

Une première étape avant la signature de la Charte

L’autodiagnostic a également été conçu comme une porte d’entrée vers la signature de la Charte de déontologie du mécénat. Plusieurs organisations pionnières ont déjà rejoint cette démarche collective dont : FNCE, Fondation IAD, Fondation Groupe ADP, Fondation d’entreprise AG2R La Mondiale, Fonds L’Occitane en Provence, Fondation CNP Assurances, Fondation Groupe RATP, Fondation Groupe SNCF, Fondation Swiss Life, Fondation IAD, Fondation UPCOOP.

Toutes partagent la conviction qu’un cadre commun contribue à renforcer la qualité des relations entre mécènes et porteurs de projets.

Comme le résume Frédérique Lecomte, directrice du Fonds ONF-Agir pour la forêt :

La charte n'est pas un document de conformité juridique. C'est un document de démarche éthique, d'état d'esprit, d'alignement de valeurs. La signer, c'est aller vers un mécénat vertueux et travailler dans la confiance. »

Pour les organisations intéressées, l’autodiagnostic constitue ainsi une première étape utile.

Préserver la confiance, ensemble 

Les organisations souhaitant s’engager dans une démarche de signature de la Charte peuvent prendre contact à l’adresse suivante : deontologiemecenat@gmail.com.

Pour approfondir ces sujets, retrouvez également le replay du webinaire consacré aux enjeux déontologiques du mécénat ainsi que les ressources proposées par Admical, notamment sa fiche pratique dédiée à l’éthique du mécénat co-créée avec le Centre Français de Fonds et Fondations et France Générosités.