Mécénat sportif : respectons les règles du jeu
Le mécénat sportif, même s’il est pratiqué par la moitié des entreprises mécènes, manque encore de structuration. Il s’apparente plutôt, selon Damien Combrelet-Blassel du Fonds de dotation PARIS 2024, à « un ado qui est en train de grandir ». Comme le souligne justement Aurélie Robin de la Fondation Société Générale, « ce n’est pas la fin, mais le début d’une aventure ».
Alors que le sponsoring est depuis très longtemps pratiqué dans le sport, une certaine confusion avec le mécénat peut freiner ce dernier. Une vigilance sur certaines pratiques s’impose au moment où la déontologie est au cœur des préoccupations des acteurs de la générosité.
Le dernier baromètre Admical permet d’identifier plusieurs caractéristiques des entreprises mécènes du sport :
- Nombreuses – près de la moitié des entreprises mécènes
- Très majoritairement des PME en Province
- Seulement 5 % des fonds pour un don médian de 2 500 euros
- 81 % soutiennent des associations sportives locales.
- Un tiers des entreprises mécènes font également du sponsoring
Il y a plusieurs mécénats sportifs. Logiquement et traditionnellement, les mécènes ont eu tendance à aider des associations de leur territoire dans leur fonctionnement, l’appui aux bénévoles, au développement des pratiques… C’est certainement une tendance qui perdurera quand on analyse la typologie des mécènes du sport.
On constate toutefois une réelle évolution vers un report des aides sur l’inclusion, l’éducation par le sport ou le rôle social du sport. Le sport n’est plus la cause aidée mais devient un outil qui permet de… C’est le cas de grandes fondations comme celles de la Française des Jeux, de la Société Générale mais aussi du fonds de dotation PARIS 2024 qui soutiennent des projets d’intérêt général utilisant l’activité physique et sportive comme outil d’impact social.
Ces structures sont issues d’entreprises très engagées par ailleurs dans le sponsoring sportif. Loin d’être exclusifs l’un de l’autre, cette stratégie permet de bien matérialiser la distinction mécénat/sponsoring : le sponsoring, activé par l’entreprise commerciale, au service de la performance sportive et le mécénat, sous la houlette d’une fondation ou d’un fonds de dotation, au service de l’intérêt général.
La coalition entre bailleurs ainsi que l’envie d’aider à pérenniser les actions, les structures, et leur impact, apparaissent de plus en plus dans les stratégies des acteurs structurés du mécénat sportif.
Et dans tout cela, quelle place pour les territoires ?
Comme le rappelle souvent François Debiesse, l’avenir du mécénat sera territorial et collectif. La typologie du mécène du sport s’inscrit indéniablement dans ce sens. Mais sur quels territoires, avec qui et comment ?
Les créations récentes de l’Agence Nationale du Sport et de ses déclinaisons territoriales, les Conférences Régionales du Sport (CRdS), modifient la gouvernance du sport en France en intégrant le monde économique. La CRdS des Pays de la Loire a validé en juin dernier le projet Mécénat Sportif en Pays de la Loire. Ce projet, codéveloppé avec le Pôle Mécénat des Pays de la Loire vise le déploiement d’une structure, fonds de dotation ou club de mécènes, dans chaque département, avec une coordination régionale. Le soutien aux clubs sportifs, au parasport, au sport féminin, au sport en milieu professionnel seront « travaillés » mais aussi le soutien aux sportifs de haut niveau.
Il n’est toutefois pas question de soutenir le sport n’importe comment. Le mécénat est un mécanisme juridique et fiscal au service de l’intérêt général, qui est strictement défini par l’administration fiscale. Le sport au service de tous et pour tous doit rester au cœur des actions de mécénat sportif.
S’agissant de financer la performance et, in fine, de soutenir directement des sportifs, le sponsoring est la voie à suivre. Est-il nécessaire de rappeler que l’administration fiscale exclut expressément du mécanisme de mécénat les versements faits directement à des particuliers (BOI-BIC-RICI-20-30-10-10, §70) ? Cette exclusion n’est en aucun cas symbolique et a vocation à délimiter clairement les contours de l’intérêt général. Les mécanismes proposant à des entreprises de soutenir directement des sportifs présentent indéniablement des risques à ne pas ignorer. S’ils peuvent rencontrer un succès certain, ils n’en génèrent pas moins un risque fiscal pour les entreprises et les bénéficiaires mobilisés.
Et pour que la mêlée ne s’effondre pas, il est important que tout le secteur s’empare de ce sujet. Le mécénat est levier majeur d’engagement, mais il n’a pas vocation à tout financer. Soutenir un sportif, financer la performance est nécessaire et tout aussi important que le financement du sport dans le cadre de l’intérêt général. Mécénat et sponsoring ne sont pas antinomiques. Mais la confusion de ces opérations présente un risque certain et collectif.
Que l’on soutienne la performance via le sponsoring ou l’intérêt général via le mécénat, in fine, nous agissons tous pour la promotion du sport. Transformons l’essai, organisons notre soutien au sport dans le strict respect des cadres juridiques applicables.
Le mécénat sportif a de beaux jours devant lui, les entreprises mécènes du sport sont là, dans les starting blocs et il ne tient qu’à nous d’en assurer la pérennité !
Stéphane Martinez, Pole Mécénat Pays de la Loire et Admical.
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