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Par Carenews PRO - Publié le 27 août 2018 - 06:35 - Mise à jour le 27 août 2018 - 10:57
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[ÉCLAIRAGE] RSE et mécénat d’entreprise, outils au service de l'intérêt général

La question du rôle de l’entreprise dans la gestion des problématiques d’intérêt général est aujourd’hui prégnante, alors que l’État a montré ses limites dans la gestion des crises que connaît notre époque, et que le modèle ultra-capitaliste est contesté. Les différents acteurs de la société sont amenés à repenser leur rôle au sein d’un écosystème bouleversé par l’apparition de nouvelles problématiques, mais aussi de nouvelles possibilités. L’entreprise, en particulier, subit la pression de toutes ses parties prenantes (consommateurs, actionnaires, État), mais transforme ces injonctions en stratégie marketing, s’appuyant sur les puissants outils que sont la RSE et le mécénat. Cette opportunité commerciale est cependant à double tranchant : l’entreprise se doit d’articuler ces outils avec une grande habileté, sous peine de se voir taxée de greenwashing ou social washing. Comment les entreprises d’aujourd’hui articulent-elles donc RSE et mécénat pour porter l’intérêt général ? L’Observatoire de la philantropie de la Fondation de France nous livre une étude approfondie sur la question, en partenariat avec Admical et Comité 21.

[ÉCLAIRAGE] RSE et mécénat d’entreprise, outils au service de l'intérêt général

 

Logique endogène versus logique exogène

 

RSE et mécénat d’entreprise sont deux outils distincts, qui se rejoignent néanmoins sur le caractère désintéressé et sur la recherche d’un impact social. Réputés antagoniques, ils répondent a priori à des logiques différentes, endogène pour le premier, exogène pour le second.

 

La RSE, prolongement des premières politiques de développement durable apparues dans les années 2000, était dans un premier temps confiée aux pôles RH ou communication. Elle se concevait comme un levier d’action “réactif”, se limitant, dans une logique endogène, à la réduction de l’impact négatif des activités de l’entreprise. Initialement volontariste, la RSE est devenue une obligation légale de reporting avec les lois NRE et Grenelle 2. Pour autant, la nouvelle législation n’est pas allée jusqu’à imposer une obligation de résultat ; mais elle a définitivement introduit la réflexion dans les entreprises quant à leur responsabilité sociétale.

 

Le mécénat d’entreprise est apparu en France dans les années 1980. On parlait alors du “fait du prince”, arbitraire, soumis au bon vouloir des entreprises. Le régime fiscal, particulièrement favorable, dont il bénéficie, attisait également les critiques. Le mécénat, dans une logique exogène, a pour vocation première de s’intéresser à des activités étrangères à l’entreprise, dans une approche déconnectée de l’objet de l’entreprise ; ce qui peut rendre difficile la mise en place d’une politique de mécénat cohérente pour l’entreprise, le risque étant même de caractériser l’abus de biens sociaux.

 

Ainsi, RSE et mécénat semblent avoir leur terrain d’action propre ; mais les nouvelles pratiques observées dans les entreprises prennent le contre-pied de cette distinction.

 

Des politiques d’entreprise tendant vers un engagement sociétal global

 

RSE et mécénat tendent à se rapprocher et à se confondre au sein des entreprises : nombre d’entre elles intègrent le mécénat comme une composante de leur politique RSE, désignant l’ensemble par le concept, pas encore unanime, “d'engagement sociétal”, qui désigne de manière générale les actions positives menées par l’entreprise. Au sein de ces politiques d’engagement, la RSE est devenue une stratégie marketing aux moyens conséquents et s’infiltre dans tous les services de l’entreprise. Elle est désormais “réactive”, elle ne cherche plus à limiter son impact négatif mais bien à avoir un impact positif sur l’écosystème.

 

Le mécénat, dans ce nouveau cadre, paraît bien à la marge des actions structurelles de l’entreprise. Mais la réalité est plus complexe : aujourd’hui, des politiques de mécénat stratégique, structurées autour des priorités de l’entreprise et des besoins du terrain, émergent dans les entreprises. En ce sens, les entreprises font le choix d’orienter leur politique de mécénat vers leur domaine d’activités, pour plus de cohérence et d’impact.

 

Le mécénat stratégique, un outil à part entière de la stratégie de l’entreprise

 

Dans cette nouvelle optique, le mécénat se rapproche de l’objet de la RSE ; doit-on pour autant craindre la disparition du mécénat au profit de la RSE ? Non, car le mécénat, s’il est intégré dans une stratégie globale, devient un outil stratégique à part entière au regard des ses spécificités.

 

Souvent porté par un véhicule indépendant de l’entreprise (fondation, fonds de dotation), et fonctionnant sur des “fonds perdus”, le mécénat a moins d’impact financier sur l’entreprise, ce qui permet d’expérimenter des nouveaux partenariats pour ensuite les pérenniser s’ils s’avèrent pertinents. De plus, par nature déconnecté des activités de l’entreprise, le mécénat permet de toucher une cible plus éloignée et de projeter l’entreprise hors de ses cercles habituels d’action, apportant une dimension nouvelle à l’entreprise. Le mécénat fait donc figure d’éclaireur, et peut servir de support aux évolutions de la politique RSE elle-même. Ainsi, c’est en conjuguant une RSE “réactive” et un mécénat stratégique, que ces deux outils portent efficacement les politiques d’intérêt général des entreprises.

 

Consulter l'étude L'entreprise engagée : nouvelles frontières de la RSE et du mécénat dans son intégralité.

 

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