[ÉCLAIRAGE] Donner sur les réseaux sociaux, on like ?

Depuis quelques années, donner à des associations ou des fondations sur les réseaux sociaux, c’est possible. En 2015, Facebook a lancé son outil de collecte pour les ONG, après qu’un million de dollars a été récolté en moins de 48h pour soutenir les victimes d’un séisme au Népal. Sur Twitter, après que d’autres s’y sont essayés (le groupe bancaire BPCE avait lancé, en 2014, l’application S-Money à l’occasion du Téléthon), l’entreprise française HeoH a développé en 2017 le GoodTweet, une solution pour faire des petits dons grâce à un hashtag. Instagram promet bientôt, de son côté, une option « don » dans les stories.

L’idée semble bonne, puisque la quasi-totalité des ONG sont présentes sur les réseaux sociaux : 93 % des ONG dans le monde auraient un compte Facebook, 77 % un compte Twitter et 50 % un compte Instagram, selon une étude de 2018 du blog Nonprofit Tech for good. Pour 71 % des ONG interrogées, les réseaux sociaux sont un outil efficace pour la levée de fonds.

Facebook tire son épingle du jeu

Sur Facebook, c’est particulièrement vrai. Le réseau social propose depuis 2015 une fonction « don » sur les pages des associations et ONG avec l’objectif de « permettre à ses utilisateurs de soutenir des causes sans quitter Facebook » (sic) ! Le réseau social a mis à disposition des ONG une véritable « boîte à outils » pour la levée de fonds et la publicité. Selon les dernières données, publiées en novembre 2018, Facebook aurait permis de récolter un milliard de dollars depuis 2015, grâce à 20 millions de donateurs de 19 pays.

Les Restos du Cœur, qui a fait partie des beta-testeurs en France en 2017 et qui se place dans le trio des associations françaises ayant le plus récolté sur Facebook, se dit « très satisfaite » par le dispositif. « Cela nous permet de récolter sans frais et cela nous donne de la visibilité», résume Bernard Vaginay, responsable bénévole des dons et legs aux Restos du Cœur. En un an et demi, l’association a récolté près de 390 000 euros, soit 1,32 % de sa collecte totale, avec environ 2 000 dons par mois et un don moyen de 20 euros... que Facebook abonde depuis octobre 2018. Le réseau social aurait ainsi reversé 55 000 euros aux Restos du Cœur depuis la mise en place du dispositif.

« Les gens ne sont pas du tout prêts à donner sur Twitter »

Pour autant, les réseaux sociaux sont peu plébiscités par les donateurs qui sont seulement 25 % à trouver qu’ils incitent suffisamment au don, selon la même étude Nonprofit Tech for good. Car voilà : Facebook, Instagram ou Twitter sont avant tout des réseaux sociaux. « Changer les usages est très compliqué », commente Ghislain d’Alançon, le fondateur de HeoH. « On a lancé la fonctionnalité de don sur Twitter pour innover, mais sans trop y croire. Il s’avère que les gens ne sont pas du tout prêts à donner sur Twitter », reconnaît-il.

Sur les réseaux sociaux, les internautes ont plus facilement tendance à répéter des comportements typiques, comme « liker » (aimer), commenter ou partager, pour manifester leur soutien à une cause ou une association, plutôt que de s’engager financièrement. C’est ce qu’on appelle le « slacktivisme » (de l’anglais slacker, fainéant), une forme d’activisme sans réel engagement qui a émergé avec les réseaux sociaux au début des années 2000. Avec un effet pervers : en ayant l’impression d’avoir réellement contribué à soutenir une cause en likant ou en partageant une information, les « slacktivistes » se désengagent d’autant plus dans la vraie vie.

Les influenceurs mobilisent en masse

Les plus efficaces, sur les réseaux sociaux, ce sont encore les influenceurs, youtubers et instagrammers en tête, qui se servent de leur notoriété pour mobiliser les internautes. À l’image du Français Jérôme Jarre, connu pour ses vidéos sur les réseaux Vine et Snapchat, qui avait levé deux millions de dollars en deux mois, fin 2017, pour venir en aide au peuple Rohingyas, persécuté en Birmanie.

Lors des Rencontres de la communication solidaire 2017, Jean-François Riffaud, directeur de la communication de l’ONG Action contre la faim, livrait son analyse sur cette tendance croissante : « Les ONG sont perçues comme des institutions qui ne défendent que des intérêts personnels (...). Les réseaux sociaux doivent être la clé si on veut se désinstitutionnaliser. L’une des solutions serait sans doute de donner la parole à ceux qui ont le plus d’influence et d’intégrer les bénéficiaires à l’expression des combats des ONG en utilisant les réseaux sociaux. »