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Par Carenews PRO - Publié le 30 septembre 2019 - 08:04 - Mise à jour le 3 octobre 2019 - 05:37
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[MÉCÉNAT CULTUREL] Georges Henri Rivière, les Années folles du mécénat

Bernard Hasquenoph, fondateur de Louvre pour tous, signe pour carenews.com une rubrique mensuelle. À travers des chroniques étudiant quelques cas de mécénat culturel, Bernard Hasquenoph retrace l'historique des relations entre de grandes marques, souvent de luxe, et les institutions culturelles françaises. Croisant les problématiques de la philanthropie, du marketing, de l'image, du financement, du parrainage... ses récits sont au cœur d'une spécificité bien française, celle du mécénat culturel traditionnel, devenu nécessaire et omniprésent, parfois sans le dire, dans les musées, établissements publics, opéras, théâtres... Connaissez-vous Georges Henri Rivière ? Méconnu du grand public, il a pourtant révolutionné la muséologie en France et apporté un souffle nouveau à la présentation des collections. S'entourant de célébrités de l'époque, comme Joséphine Baker, il fait également appel aux grandes entreprises mécènes pour donner corps à des projets culturels audacieux.

[MÉCÉNAT CULTUREL] Georges Henri Rivière, les Années folles du mécénat

 

 

« Cher ami, voici un chèque pour les actions d’éclats », écrit en 1928 le vicomte Charles de Noailles à Georges Henri Rivière. Le premier, 36 ans, est l’époux de l’excentrique et richissime héritière Marie-Laure Bischoffsheim. Le couple a fait construire à Hyères une villa ultra moderne par l’architecte Robert Mallet-Stevens et y accueille l’avant-garde artistique dont il finance les projets les plus fous. Le second, 30 ans, est un jeune homme prometteur, curieux et plein d’énergie. Demeuré inconnu du grand public, GHR, comme on le surnomme, révolutionnera pourtant la façon de mettre en scène un musée, le rendant lisible et attractif tout en restant scientifique. Moins de dix ans plus tard, il créera le musée national des Arts et Traditions populaires (ATP). En 2018 à Marseille, le Mucem consacra une exposition à cet « inventeur du musée moderne ». Pour l’heure, élève à l’École du Louvre et fan de jazz, GHR fréquente le cabaret Le Bœuf sur le Toit où il croise Cocteau et nombre d’artistes. Par ailleurs, il gère l’exceptionnelle collection d’art du banquier David David-Weill, grand donateur des musées français, alors vice-président de l’Union centrale des Arts décoratifs (UCAD) devenue le Musée des Arts décoratifs (MAD). Une structure privée reconnue d’utilité publique fondée au XIXe siècle par des industriels soucieux de mettre du « beau dans l’utile ». Plus impressionnés par le talent que par les diplômes, ces messieurs ont une approche décomplexée d’une institution culturelle. C’est ainsi qu’est confiée à GHR l’organisation d’une exposition d'art précolombien, ce qu’il n’a jamais fait. « Je ne suis qu’un simple bachelier » aimera-t-il à répéter toute sa vie, lui qui finira par enseigner... à l’École du Louvre. Pour une première, c’est un coup de maître. On s’extasie devant la muséographie épurée, didactique et esthétisante, une nouveauté pour ce type d’objets. Pour réunir en 5 mois un ensemble de près 1 300 items, GHR a mobilisé aussi bien les institutions publiques qu’un important réseau de collectionneurs dont plusieurs ont financé l’évènement, comme les Noailles la publication du catalogue (d’où le chèque).

 

C’est le vicomte encore qui recommande ensuite Rivière à Paul Rivet, directeur du musée d’Éthnographie du Trocadéro qui l’embauche illico afin de le seconder, avec pour mission de moderniser ce « magasin de bric-à-brac » qui deviendra le musée de l’Homme. Durant cette aventure qui le conduira aux ATP, les mécènes seront constamment mis à contribution, Charles de Noailles en tête comme président des Amis du musée. Des dons d’objets, GHR en provoquera tout le long de sa carrière - lui-même donnera beaucoup -, conférant au geste une dimension très profonde. Il n’a pas suivi pour rien les cours de l'anthropologue Marcel Mauss, auteur en 1925 de l’ouvrage culte Essai sur le don, geste qui ne se conçoit que dans l’échange au sein des « sociétés archaïques » étudiées. GHR ne recule devant rien. Pour compléter le financement public de la Mission Dakar-Djibouti (1931-1933) qui doit collecter objets et informations, il convainc une centaine d’entreprises d’offrir matériel et nourriture, parmi lesquelles Dunlop, Ford, Nestlé, Olida, Rhône-Poulenc, Rivoire & Carret… Du mécénat en nature. Pour les attirer, il déploie une intense campagne de presse autour de la future mission.

 

Puis, pour les remercier et annoncer l’évènement, il monte une exposition du matériel au sein même du musée. Au vernissage, autour des tentes kaki, on croise Miró ou Man Ray. Plus fort encore, toujours pour récolter des fonds, il organise un gala de boxe au Cirque d’hiver, avec le champion Al Brown, un ami, qui offre son cachet. Une réussite, d’autant que Charles de Noailles a acheté la moitié des billets mués en invitations. Pas sûr qu’un musée, même aujourd’hui, ne fasse pas scandale avec une telle initiative et on est en 1931 ! Pour l’exposition du retour,  GHR convie Joséphine Baker, autre amie, pour donner du glamour à la soirée de lancement.

 

En 1930, pour la réouverture de la salle d’Océanie, ce sont des danseuses en paréo qu’il invite à se produire, « pour le scandale et le plaisir secret des professeurs du Muséum qui se rinçaient l’œil », se souviendra-t-il. Afin de signaler l’événement, il fait installer, dehors, sans aucune autorisation, une tête de moaï ramenée de l’île de Pâques. Pour en rappeler les tertres gazonnés, il sollicite son amie Mélanie de Vilmorin, de la célèbre marque de graineterie, qui lui fait livrer le nécessaire. Le mécénat, pour lui, n’est pas seulement une façon d’obtenir des moyens, c’est donner corps à des projets audacieux afin de convaincre les pouvoirs publics de prendre le relai. Dans un enregistrement radiophonique de 1976 que France Culture rediffusa cet été, Georges Henri Rivière, vieux monsieur de 79 ans, revenait sur cette période dorée, derniers feux d’une société aristocratique éclairée qui s’évanouit avec la crise économique de 1929. Il se souvenait des bals du comte de Beaumont, des soirées culturelles chez la princesse de Polignac et bien sûr des Noailles, d’un « monde où les gens étaient très généreux, où l’on avait une grande liberté de création » et, ajoutait-il, où « il n’y avait pas cet ennui du mécénat officiel ».

 

 

 

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