[EDITO] La communication des entreprises mécènes

[EDITO] La communication des entreprises mécènes
Comment prendre la parole au sujet de sa politique de mécénat ? Comment éviter de se voir reprocher l'utilisation de son engagement sociétal à des fins commerciales ou pour redorer son image ? La question de la communication des entreprises mécènes est au cœur de l'évolution des pratiques, alors que la RSE s'affiche et que les associations recherchent de la visibilité ...


Longtemps la question de l'intérêt général a été du ressort exclusif de l'État. Certes quelques mécènes et philanthropes s'occupaient-ils alors de charité et d'art, mais c'était le plus souvent une action individuelle.

Depuis une trentaine d'années les entreprises s'engagent de plus en plus dans des actions de mécénat à mesure que les associations se multiplient sur des causes très variées, que les financements de l'État se contractent. Jusque récemment ces entreprises mécènes ne communiquaient que rarement, et très peu auprès du grand public – les questions d'argent dans notre France judéo-chrétienne étant reléguées au secret. Le développement de la notion de RSE (responsabilité sociétale / sociale et environnementale) et le passage de la charité aux relations de partenariat ont changé la donne : s'engager pour la société, pour son territoire ou pour ses parties prenantes devient une obligation. L'entreprise n'est plus seule et seulement préoccupée par le profit, elle co-construit et s'implique comme acteur citoyen aux côtés de ses collaborateurs.

Cependant les critiques d'instrumentalisation planent toujours, et d'autant plus qu'on admet aujourd'hui que les entreprises peuvent tirer des bénéfices indirects de leurs actions de mécénat, en termes d'image, d'implication des salariés et d'innovation.

La clé de cette problématique est la notion de partenariat – dont on parle depuis longtemps en matière de mécénat et qui commence à être une réalité. Partenariat entre les entreprises mécènes et les associations comme échange de bons procédés : la question est donc de savoir ce que les associations gagnent dans la communication des entreprises.

La réponse est évidente pour les associations : une entreprise mécène qui communique c'est une publicité extraordinaire pour leurs actions et l'occasion de toucher des publics différents. La visibilité potentielle d'une entreprise est souvent plus importante que celle de la majorité des associations si l'on exclut la cinquantaine d'associations dont le nom est populaire, et donc essentielle.

Reste à maîtriser la manière dont une entreprise communique pour valoriser son engagement sociétal via sa politique de mécénat. L'utilisation d'internet, les réseaux sociaux mais également l'utilisation de plus en plus courante des conventions de partenariat encadrent les pratiques, au bénéfice des associations et des projets soutenus.

Aux associations d'être davantage proactives sur ce sujet pour ne pas laisser ce sujet de communication aux mains seules de leurs partenaires entreprises : nul doute que la forme de cette valorisation des innombrables et formidables projets associatifs s'en trouvera modifiée ... et qu'elle sera moins l'objet de critiques car honnêtement "gagnant-gagnant".

 

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