[EDITO] Mécénat et légitimité de la marque : accorder le discours et les actes

À défaut de prendre la défense des enseignes de distribution, qui comme beaucoup d’entreprises en France ne sont sans doute pas autant mécènes qu’elles le pourraient (159 000 entreprises selon les chiffres Admical, soient 12% des entreprises en France), on peut quand même relativiser un peu cette étude qui surfe sur la méconnaissance des actions de mécénat des enseignes de la distribution (les sondés ne les identifient pas comme un acteur de l’engagement local) et sur l’insuffisance de communication de ces dernières.

Un des principaux enseignements de l’étude est qu’une entreprise qui communique sur des valeurs doit en faire la preuve, les consommateurs jugeant sur des faits. Communication qui ne va pas de soi : pendant longtemps en France on a préféré garder caché l’engagement sociétal pour éviter les accusations de récupération et d’instrumentalisation, et il faut aujourd’hui entamer une vraie réflexion avant de se lancer, même si les mentalités évoluent et que la notion de gagnant-gagnant progresse : s’il y un gagnant,il n’y a pas automatiquement un perdant. Bref il ne faut ni trop, ni mal communiquer et bien le faire.

Parce que nous sommes quand même champions du paradoxe : nous reprochons aux entreprises de ne pas soutenir davantage les associations mais nous poussons de grands cris quand ils le font en les accusant de s’acheter une bonne conscience …

Autre enseignement de cette étude, bonne nouvelle les consommateurs citoyens sont prêts à « récompenser » les enseignes engagées ! Bon point  pour le développement du mécénat et de la RSE.  On pourrait aller jusqu’à se demander si cet enthousiasme pousserait les Français à s’engager eux-mêmes également… Mais ce n’est pas le sujet.

Quant à la volonté de voir les enseignes s’engager pour des actions locales, elle correspond en effet à une évolution du mécénat,  liée à l’importance de la proximité dans le choix des projets soutenus, proximité qui rassure, qui permet éventuellement de s’engager individuellement, et qui donne le sentiment d’être utile concrètement.

Morales de l’étude : s’engager, être mécène, c’est bien, le dire et le raconter c’est mieux ! Et investir dans l’engagement sociétal est bénéfique pour l’entreprise qui mène une politique de mécénat équilibrée et cohérente. Entreprises, vous savez ce qui vous reste à faire …