Le Grand Palais RMN, les mécènes et Jean-Paul Gaultier: la beauté des mélanges?

Un débat a ainsi agité la twittosphère - mais aussi quelques professionnels du milieu – il y a peu. La jeune marque Kusmi Tea est mécène de l'exposition Jean-Paul Gaultier au Grand Palais RMN. Jusque là, rien de spécial. Ce qui trouble un peu la sérénité de ce mécénat, c'est que depuis a été dévoilée une collaboration (thé et vaisselle) Kusmi Tea x Jean-Paul Gaultier, de plus vendue dans la boutique du Grand Palais RMN. D'autres marques mécènes, Roche Bobois et Swarovski, présentent également respectivement une collection et un collier créés par l'enfant terrible de la mode. Elles ont toutes les trois déjà soutenu soit l'exposition dans ses éditions précédentes (Londres et New York), soit le Grand Palais RMN lors d'expositions antérieures.

Chez Kusmi Tea, on affirme que le projet initial est celui du mécénat, dans la continuité du soutien au Grand Palais RMN qui avait initialisé avec l'exposition Bill Viola. Florence Le Moing, directrice des relations presse du Grand Palais RMN, confirme que l'institution n'était pas au courant du partenariat commercial au moment de la signature de la convention de mécénat : «  Kusmi Tea a négocié son partenariat commercial par la suite et directement avec la maison Gaultier. »

Dans un deuxième temps, sur une idée du président de Kusmi Tea, une collaboration est née entre le créateur et la jeune boîte de thés car ils « dérangent tous deux les codes ». Les produits sont vendus dans les boutiques du Grand Palais RMN qui communique sur la marque de son mécène , notamment sur twitter avec le hashtag #lemercredicestkusmi ou encore #kusmilovesgaultier (« Chaque semaine, Kusmi Tea vous fait gagner sur Twitter du thé Jean Paul Gaultier! ») par exemple. Pourtant, le Grand Palais RMN affirme que les opérations de communication sont séparées. Si le cadre juridique strict est respecté, on peut cependant comprendre les personnes averties comme le public perdus dans ces chassés-croisés, car il est difficile de distinguer la communication commerciale de celle qui ne l'est pas. Il ne s'agit cependant absolument pas d'une contrepartie du mécénat de Kusmi : « 
Dans les contreparties du mécénat, nous communiquons uniquement sur la marque institutionnelle de Kusmi Tea avec leur logo sur nos outils de communication de l'exposition. A côté de cela, notre direction commerciale distribue les produits Kusmi Tea comme au moment de l'exposition Monumenta Kabakov et elle communique sur ses produits vendus dans nos boutiques » répond Florence Le Moing.


Cependant un flou apparaît, sur le site de Kusmi Tea, à côté de l'affiche de l'exposition dont l'entreprise est mécène, on trouve une citation du président Sylvain Orebi : « C’est un véritable bonheur que d’être partenaire de l’artiste contemporain qui incarne plus que quiconque la beauté des mélanges. En fin de compte, c’est un peu Jean Paul Gaultier qui est le mécène de Kusmi Tea. ». L'ironie mérite quand même d'être soulignée. De la beauté des mélanges au mélange des genres, il n'y a qu'un petit pas, qu'il faut faire attention de ne pas franchir.

Dans le communiqué de presse de Roche Bobois, le mécénat et l’opération commerciale sont eux aussi une nouvelle fois réunis, ce qui contribue à brouiller les pistes. Chez le créateur de meubles, la frontière est elle aussi ténue. On parle simplement d'un partenariat, ce qui doit s'approcher, dans les faits, de la réalité. La maison évoque une relation « unique », qui voit se mêler les opérations de création comme de mécénat (Roche Bobois a déjà mécéné l'exposition à Londres et à New York). Comme chez Kusmi Tea, et comme dans beaucoup d’entreprises encore, personne ne s’étonne de ce mélange des genres. Il faut dire que si l’on n’est pas spécialisé dans ce secteur peu connu, on comprend que les différences sont  difficilement perceptibles, ce qui révèle, un manque de pédagogie et de communication de la part des pouvoirs publics comme des institutions sur la loi Aillagon et son application, et ce surtout lors d’opérations de mécénat d’envergure). Le service presse de Roche Bobois a expliqué que ce mécénat s’inscrivait dans le cadre d’une collaboration ancienne (depuis 2010) et qui était établie sur le long-terme, en soulignant l’engagement de l’entreprise auprès du créateur comme du Grand palais RMN sans aspect « mercantile » de la part de l’entreprise.  Nous n’avons pas réussi à contacter la maison Swarovski.

En cherchant un éclairage dans la charte du mécénat culturel, force est de constater qu'il n'y a rien stricto sensu qui aille à l'encontre de ce type d'opérations croisées. La réaction de Florence Le Moing est claire : « Nous respectons scrupuleusement la charte du mécénat afin que le mécène ne communique pas sur son mécénat dans un intérêt commercial. Mais la charte n'empêche pas une entreprise de nouer un partenariat commercial avec une autre marque pour une opération indépendante. ».  Et c'est ce qui se passe pour les trois marques en question. À la question d'ouverture sur l'opportunité d'une évolution du mécénat en France ou de l'acceptation d'autres types de partenariats qui sortent du champ philanthrope, Florence Le Moing précise : « Le dispositif fiscal et juridique du mécénat français est un des plus incitatif en Europe et délimite bien ce que les entreprises peuvent retirer de ces actions en terme de communication institutionnelle. »

La mission mécénat du Ministère de la Culture et de la Communication précise que la charte est récente et en « phase d’observation ». La mission semble consciente des limites de ce système et de l’apparence confuse, voire trompeuse, que peuvent revêtir parfois les partenariats, mécénats et les parrainages. La mission attend le retour des différentes structures et institutions sur l’application de la charte pour faire des recommandations. On peut établir un parallèle entre ces expositions consacrées à des marques ou à des artistes vivants, où le mécénat a l’air de flirter avec les partenariats commerciaux et les produits dérivés, et les mécénats de fondations universitaires ou scientifiques par des entreprises intéressées par les résultats des recherches qui y sont menées… Les sommes données étant confidentielles, il reste difficile de réfléchir de façon « chiffrée » à l’équation entre le don, la déduction fiscale (déduction fiscale à hauteur de 60% dans la limite de 0,5% du chiffre d’affaires) et les recettes commerciales. Il serait cependant intéressant de les obtenir, afin d’avoir toutes les cartes en main, et selon les inconnues de l’équation, de peser le pour et le contre de ces contributions croisées.

Ce que cette opération triangulaire  reflète, c'est qu'il existe inévitablement des enchevêtrements, des histoires d'affinités et de création, et des intérêts divers ou communs derrière les collaborations et les mécénats entre les institutions, les artistes et les marques. Pour le grand public cela ne change rien, et cela ne semble pas interdit par la loi (Kusmi tea a précisé qu'une équipe de juristes travaillait pour l'entreprise), sauf si les experts et les pouvoirs publics jugent et décident que ces opérations ne peuvent entrer dans le cadre d’un mécénat car les contreparties obtenues dépassent le seuil des 25% du montant donné autorisé par la loi Aillagon. Expliqué clairement, tout le monde peut en comprendre les enjeux subjacents, en conservant son opinion sur ces faits. Ce qui est peut être un peu dangereux, non pas pour la morale mais surtout pour la bonne santé du mécénat comme des entreprises, c'est ce mélange des genres qui est assez peu débattu en France, et qui prête plus souvent à polémique qu'au dialogue. La Charte du mécénat culturel est un "guide de bonnes pratiques" qui peut difficilement répondre à la diversité des situations. 

Le caractère unique de ces opérations, c'est que dans ce jeu tripartite, le bénéficiaire du mécénat est un créateur encore actif, qui peut donc collaborer parallèlement. Les produits dédiés aux expositions temporaires étant légion, c'est la concordance du timing, et la communication clairement un peu floue qui sont remises en cause ici. Ce qu'il faut souligner aussi, pour éviter de ne voir que le mauvais côté des choses, c'est que Jean-Paul Gaultier attire les mécènes, fait très positif quand on sait que le fundraising est de plus en plus difficile.

A-t-on intérêt, dans certains cas, à ne plus utiliser le dispositif du mécénat qui est encadré fiscalement et juridiquement de façon stricte, mais à établir des partenariats commerciaux ou à revenir à du sponsoring à l'anglaise ? Est-ce que cela donnerait une image moins positive des institutions comme des mécènes ? Est-ce que cela serait vraiment moins incitatif  ? Peut-être, et encore. Cela serait surtout beaucoup plus clair. Mais cela risque de prendre du temps, pour que les acteurs de la culture comme de l'économie puissent parler gros sous sans tabou dans des situations aussi complexes que celles-ci.

Ce cas d'école soulève donc diverses questions aux réponses tout aussi variées, mais pointe surtout la nécessité d'une pédagogie et sans doute de conseils concrets plus conséquents quant à la gestion de ces liens croisés, qui il faut le rappeler, participent au rayonnement de la marque France, dans ses aspects négatifs comme positifs.