[ENTRETIEN] Laurent Terrisse, agence de communication responsable LIMITE

Qu'est ce qui vous a poussé à créer une agence de communication responsable ?

Depuis 1987 j'ai toujours travaillé sur des sujets d'intérêt général en commençant dans de grandes agences de communication comme Havas, DDB ou TBWA. J'ai aussi démarré cette année-là avec Édouard Balladur les 1ères Assises du Mécénat et de la Philanthropie. Puis participé en 1990 à la création de la Fondation des Hôpitaux de Paris et « l'opération pièces jaunes ». En 2001 à celle de TBWA Nonprofit avec Antoine Vaccaro pour mettre en œuvre des campagnes de sensibilisation du public dans le but de faire bouger les choses sur des sujets d'intérêt général. Au départ secteur de niche, la communication responsable est devenue sujet de la politique de Responsabilité Sociale et Environnementale (RSE) et touche désormais à la consommation comme à la mobilisation des collaborateurs. Très impliqué depuis 1997 dans le digital et le numérique j'ai créé en 2008 avec Frédéric Bardeau l'agence LIMITE qui a été perçue d'emblée comme une agence de communication sur l'intérêt général très « web centrée ». Parallèlement à ces engagements, j'ai travaillé au bureau de l'association Asmae de sœur Emmanuelle dont j'ai été proche, été membre du Governance Comitee de Fairtrade et co-fondé l'Association pour une communication responsable.

Qu'est-ce qui distingue LIMITE des autres agences de communication ?

Nous accompagnons nos clients dans une communication classique, mais notre objectif est aussi d'amener les gens à faire quelque chose par internet avec l'organisation qui fait appel à nous. Nous mettons ainsi en oeuvre des techniques de campagne d' « e-conversion » pour attirer les curieux vers la fondation, l'institution ou l'association cliente de LIMITE. L'idée est que les personnes agissant sur le web en donnant leur avis par exemple soient accompagnées pour devenir des sympathisants, relayeurs d'information et in fine donateurs. Les choses ont beaucoup changé dans ce domaine depuis 5 ou 6 ans avec le développement du web et aujourd'hui la moitié des prescriptions d'engagement se font de pair à pair : « Je me mobilise pour une cause, vas-y avec moi.» L'enjeu pour l'organisation est de constituer de grands réservoirs de sympathisants qui vont mobiliser leur réseau afin qu'il se bouge pour la cause. C'est là notre savoir-faire, la combinaison d'une communication classique associée à celle générée par le trafic sur le web. Beaucoup d'acteurs négligent le premier contact qu'il s'agisse d'un avis ou de la signature d'une pétition par exemple. Or il est essentiel même si c'est du travail de transformer ce premier contact pour lui faire suivre l'organisation dans la durée et s'impliquer. Au total notre agence s'articule autour de trois activités. La production digitale en développant par exemple des sites et plateformes (22 l'an dernier). Les campagnes de communication comme récemment celle de la CNAV « Mon compte personnel » ou celle de l'agence de la Biomédecine « Devenez donneurs de gamètes ». Le mécénat et la philanthropie pour l'accompagnement de très grands dons ou de fondations comme celles d' EDF, de la SNCF, du Collège de France ou de l'ADIE.

Comment voyez-vous la générosité évoluer ?

Aujourd'hui 7 à 10% du montant des dons se fait par internet en moyenne même si c'est beaucoup plus pour certaines organisations. Et ce chiffre progresse en permanence.

Depuis six ans nous avons créé un baromètre de l'e-don avec lequel nous réalisons un benchmark sur la communication web de 120 associations et fondations grâce à un sondage IFOP. L'augmentation du pourcentage des personnes donnant par internet est constante et l'on atteint 26% cette année. Nous constatons la coexistence de deux populations. Celle des plus de 60 ans que l'on peut qualifier de traditionnelle, dont un tiers passe par internet même si c'est seulement pour certains dons, pour des renseignements ou des documents fiscaux. Celle des 18/35 ans qui arrive par le web et les réseaux sociaux pour des volumes plus petits, mais qui constituent des troupes nouvelles. Ils font des dons plus conditionnels, souvent au cas par cas et ne sont pas forcément fidèles. Chez eux la prescription pair-à-pair est très importante, environ 60%. Ils sont aussi davantage ouverts à de petites associations nouvelles. Enfin plus d'un tiers donne à l'étranger.

On note cette année une chute de dix points de la satisfaction des informations données par les associations qui atteint tout de même 78%. Beaucoup ont moins communiqué sur leurs actions et sur leurs comptes. C'est un point important qu'elles doivent surveiller. Pour avoir de gros réservoirs de donateurs, il faut animer constamment en racontant toute l'année au public à quoi sert ce que l'on fait.

Au sein de Fonda, le think tank prospectif du secteur associatif dont je suis administrateur, nous travaillons beaucoup sur ces changements qui bousculent les organisations. Accepter de répondre à des questions autrefois secrètes, expliquer sa stratégie dans un format web devient indispensable. Tout comme s'adapter à la logique des utilisateurs.

La génération des 18/35 ans dite « généreux Y » qui monte en puissance ne découvre pas le web comme la précédente, mais y croit.