[ÉCLAIRAGE] ONG et réseaux sociaux : les enjeux de la numérisation

Les réseaux sociaux : l’incontournable du web

Le premier chiffre est sans appel : 100 % des ONG interrogées sont actives sur les réseaux sociaux. Elles sont toutes présentes sur Facebook et déclarent pour plus de la moitié d’entre elles, utiliser Twitter, Youtube, LinkedIn, Google+ et Instagram. Un secteur associatif définitivement connecté, qui espère bien tirer parti de ce nouvel espace de communication. En effet, 84 % des responsables questionnés affirment « publier souvent des actualités sur les réseaux sociaux ». De même, il n’est pas rare pour les ONG de relayer les publications d’autres associations. 7 sur 10 d’entre elles s’impliquent dans ces échanges de visibilité. Du côté du grand public, les internautes sont « de plus en plus proactifs lorsqu’il s’agit de relayer ou de commenter du contenu des ONG » et près de 47 % d’entre eux partagent les informations des ONG à leurs groupes d’amis. Ces premiers résultats du Baromètre Harris Interactive 2017 témoignent de l’importance croissante du numérique, son utilisation devenant un passage quasi obligé. Néanmoins, si le dynamisme est bien présent, il est à nuancer. Les associations s’adressent majoritairement en ligne à un auditoire de convaincus. Seul 1 Français sur 3 reconnaît s’informer sur l’actualité des ONG via les réseaux sociaux. Par ailleurs, malgré la progression du nombre d’internautes, ne s’en suit pas mécaniquement une visibilité accrue du secteur associatif sur le web.

Image, confiance et légitimité : des perceptions qui divergent

Si la présence sur les réseaux sociaux des ONG est globalement reconnue comme un vecteur d’image positif et comme un outil de pédagogie pour mieux faire comprendre les causes soutenues, elle est toutefois perçue différemment par les responsables associatifs et les internautes. 7 Français sur 10 considèrent ainsi que la présence des ONG sur les réseaux sociaux ne change pas la perception qu’ils s’en font ; preuve que d’autres types de communication (radio, télévision…) jouent encore un rôle clé. Ils sont également seulement 4 Français sur 10 à considérer qu’une activité sur le web renforce la confiance qu’ils accordent aux associations. Enfin, les répondants de l’enquête témoignent pour près de la moitié d’entre eux d’une inquiétude quant à la substitution de la communication à l’action, de la réactivité et l’instantanéité au détriment du long-terme. Du côté des ONG, le ton se veut plus rassurant et les responsables tendent pour 94 % à juger les réseaux sociaux « utiles pour mobiliser les citoyens ». Écart donc manifeste entre les internautes et les ONG, qui se retrouve lorsque sont analysées les attentes de chacun. Alors que les premiers font valoir les médias sociaux comme un nouvel espace de transparence, les seconds l’envisagent davantage comme un lieu de communication, où des vidéos et des reportages doivent être proposés. La numérisation s’impose finalement comme une chance pour les associations de se faire connaître et de gagner en visibilité, mais se doit aussi d’être mieux appréhendée afin d’être en adéquation avec une audience de plus en plus exigeante.

Un nouveau levier du don ?

Trois quarts des responsables d’ONG confient voir en les réseaux sociaux un levier pour les dons effectués par les particuliers. 78% sollicitent les donateurs potentiels via les réseaux, Facebook arrivant en tête (90 %), devant Twitter (33%) et Instagram (13%). Si la pratique semble donc très répandue, la réalité du terrain se révèle contrastée. Seuls 19% des Français sont en confiance pour contribuer via un réseau social. Les grandes plateformes du web jouissent d’une relative mauvaise image auprès du grand public, qui préfère donner via des moyens plus conventionnels (62 % par courrier postal, 45 % en se rendant directement dans une association). L’étude conclut alors par la nécessité pour les associations de « développer des stratégies adaptées aux réseaux sociaux », bien distinctes de celles adoptées traditionnellement pour d’autres types de communication. Si les « social media » font aujourd’hui partie intégrante du quotidien de nombreux citoyens, il faut donc encore les apprivoiser à l’aune des récentes enquêtes menées.