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Par Agence LIMITE - Publié le 4 novembre 2020 - 09:34 - Mise à jour le 6 novembre 2020 - 12:04
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Facebook : un réseau social de moins en moins privilégié par les fondations

Longtemps indétrônable, Facebook connaît aujourd’hui un ralentissement. Deuxième réseau social le plus utilisé par les fondations créées par une entreprise, il reste un outil puissant pour fédérer et animer sa communauté.

© Agence LIMITE. Facebook : fédérer et animer sa communauté.

Pionnier des réseaux sociaux, Facebook s’est rapidement imposé à son arrivée en France en 2008 comme un incontournable, séduisant aussi bien les adolescents que les jeunes adultes et même, depuis quelques années, les générations plus âgées. Cependant, ce réseau social est depuis quelques temps confronté à une perte de vitesse, d’autant plus qu’il est désormais rattrapé par les nouveaux entrants qui lui ont succédé, comme Instagram et TikTok.

Pour les fondations comme pour les marques actives en communication digitale, Facebook fait souvent partie des premiers réseaux sociaux mis en place, car il permet de toucher un public large, d’interagir avec sa communauté et de poster des contenus mêlant textes et visuels.

Les fondations utilisent généralement Facebook pour diffuser des informations concernant leurs actualités : présentation d’un partenaire associatif, lancement d’un appel à projets, action menée avec les collaborateurs de l’entreprise…

Facebook : un réseau social en déclin ?

43 % des structures étudiées dans notre benchmark ont une page Facebook, c’est donc le deuxième réseau social le plus utilisé après Twitter. Cependant, derrière cette popularité apparente se cache une réalité moins positive.

 D’abord, de nombreuses fondations postent des contenus dont la qualité n’est pas satisfaisante : notre étude révèle que 42 % des contenus publiés par les structures présentes sur Facebook sont de qualité moyenne, et 18 % sont de qualité médiocre. En outre, les publications manquent de régularité : seulement 56 % des fondations publient au moins une fois par semaine.

 

© Agence LIMITE - Benchmark de la communication des fondations et fonds de dotation créés par une entreprise, 2020.

© Agence LIMITE - Benchmark de la communication des fondations et fonds de dotation créés par une entreprise, 2020.

 

La conséquence de ces constats est simple : les audiences Facebook des fondations ont du mal à progresser : la majorité des fondations présentent sur ce réseau social (52 %) ont moins de 2 000 followers.

 

© Agence LIMITE - Benchmark de la communication des fondations et fonds de dotation créés par une entreprise, 2020.

© Agence LIMITE - Benchmark de la communication des fondations et fonds de dotation créés par une entreprise, 2020.

 

Le second facteur révélateur du ralentissement de Facebook est le grand nombre de fondations qui laissent leur page à l’abandon : 24 % des structures présentes sur Facebook y sont inactives depuis plusieurs semaines. Les raisons ? Elles sont souvent multiples mais sont souvent connectées à la justesse des moyens (humains et financiers). Certains comptes ont par exemple été créés à l’occasion d’une campagne de communication ponctuelle (ex : anniversaire de la fondation, nouveau mandat, etc.), en bénéficiant d’un budget dédié qui disparaît l’année suivante. D’autres ont été mis en place en profitant de manière opportuniste d’une personne dans l’équipe pouvant y consacrer un peu de temps (ex : stagiaire, alternant.e, etc.), ressource qui ne se révèle malheureusement pas toujours pérenne.

Communiquer sur Facebook : les bonnes pratiques

Sur Facebook, les textes ont tendance à être plus longs que sur les autres réseaux sociaux, et ont autant d’importance que l’image. Pour avoir un message impactant, il faut débuter ses publications par une phrase d’accroche percutante et factuelle. Autre élément à prendre en compte dans la rédaction des posts : l’intégration d'emojis, qui viennent ponctuer le texte pour lui donner une dimension pétillante.

Le ton à adopter est celui d’une conversation avec son audience, afin de susciter de l’engagement et de l’interaction dans les commentaires. L’espace des commentaires doit d’ailleurs être modéré régulièrement, pour avoir des échanges avec les internautes et créer une relation de proximité.

Enfin, le nombre d’utilisateurs de Facebook étant aujourd’hui en recul, il n’est a priori pas pertinent de créer une page pour une fondation qui n’y serait pas encore présente.

Pour une fondation qui a créé un compte Facebook mais qui ne souhaite plus l’alimenter, la solution à privilégier est d’informer les internautes de la fermeture du compte via un message posté sur la page, et de les inviter à la rejoindre sur ses autres réseaux sociaux. Mais il est contre-productif de l’entretenir coûte que coûte si on ne peut l’animer de manière régulière et structurée.

 

Communiquer sur son mécénat

Benchmark réalisé par LIMITE, agence spécialisée sur les sujets d’intérêt général, entre février et mars 2020, sur les 118 plus grosses fondations (fondations d’entreprise, fondations sous égide, FRUP et fonds de dotation) françaises créées par une entreprise mécène.

Si vous souhaitez avoir accès à l’ensemble des résultats de ce benchmark et/ou réfléchir avec nous à votre communication digitale, contactez-nous !

 

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