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Par Eudonet - Publié le 6 mai 2020 - 12:24 - Mise à jour le 6 mai 2020 - 12:39
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Segmenter les donateurs de votre association ou fondation : pourquoi et comment ?

En période de crise, les dons sont plus que jamais indispensables pour soutenir les plus impactés. Vos campagnes d’appel à la générosité doivent cibler les meilleurs donateurs potentiels. Votre base de données est alors votre plus grande richesse afin de déterminer quels seront ces donateurs. Mais encore faut-il qu’elle soit bien segmentée pour optimiser vos sollicitations.

Segmenter les donateurs de votre association ou fondation : pourquoi et comment ?

L’importance de la segmentation : pourquoi le faire ?

L’action de segmentation consiste à regrouper de façon homogène des contacts ou type de contacts, afin de pouvoir les adresser d’une façon toute aussi homogène. Elle doit être réalisée selon des critères bien définis et doit permettre d’obtenir des groupes de taille suffisante.

Pourquoi les associations et fondations doivent-elles prendre le temps de travailler leur segmentation ?

Segmenter pour définir la stratégie de communication de votre association ou fondation

En faisant ce travail de regroupement par critères, vous structurez les informations des donateurs qui soutiennent votre cause et mettez en évidence des dynamiques, des tendances. En segmentant vos donateurs selon leur âge, leur sexe, leur source de contact (Facebook, Instagram, LinkedIn, bouche à oreille…), leur participation à un gala, l’ouverture de newsletter, le montant et la fréquence des dons, ou tout autre critère pertinent pour votre organisation, des grandes tendances sont dégagées. La segmentation de votre base de contacts est donc stratégique car elle joue un rôle primordial dans la prise de décision. Elle vous permet d’élaborer le socle de votre plan de communication. Et de ce socle, vous êtes ensuite en mesure d’en ressortir des stratégies de campagnes dédiées à chaque segment. Vous êtes ainsi plus facilement en mesure de définir les temps forts et les campagnes annuelles à réaliser et auprès de quelles cibles : campagnes digitales, événements, newsletters… 

Une bonne segmentation de vos donateurs est l’étape préalable à un ciblage efficace qui sera déterminant dans la réussite de vos campagnes.

Segmenter pour personnaliser la relation donateur

Une fois votre plan de communication élaboré dans les grandes lignes, il faut rentrer dans l’opérationnel et prévoir chaque campagne dans le détail. Chaque donateur doit se sentir unique et concerné par vos projets et vos interactions doivent être en cohérence avec l’historique de votre relation. Que vous soyez une association, une fondation, une institution culturelle, une fondation d’université ou toute autre structure pouvant être amenée à organiser des collectes de fonds, la segmentation permet donc de communiquer de façon adaptée à tous ses contacts et de personnaliser la relation que vous avez avec vos donateurs. Quoi de mieux que des remerciements faisant état des actions entreprises grâce à leurs dons pour fidéliser un groupe de donateurs avec un profil en particulier et les engager davantage dans votre cause ?

Segmenter pour automatiser les campagnes vers les donateurs

Avec l’usage de plus en plus fréquent du Marketing Automation, c’est-à-dire, de campagnes scénarisées et automatisées, la segmentation prend encore davantage son sens. Vous souhaitez envoyer un email de confirmation à la réception de chaque don et prévoir une communication automatique personnalisée pour inciter au prochain don ? Souhaiter un joyeux anniversaire chaque mois à vos donateurs ? Envoyer automatiquement une relance à toutes les personnes n’ayant pas ouvert l’invitation à votre prochain gala de charité tout en changeant l’objet ?

Pour avoir davantage de temps pour la stratégie, de nombreuses associations, fondations et autres organisations faisant appel à la générosité, ont, elles aussi, de plus en plus recours à l’automatisation de certaines actions. Cela nécessite de segmenter, regrouper selon des critères qui doivent être tout le temps à jour. Les organisations de solidarité ont donc besoin de plus de rigueur : qualification des contacts, connaissance des profils et des parcours, etc.

Segmenter pour analyser et adapter votre stratégie de conquête de donateurs

Une fois vos campagnes réalisées, segmenter est important pour permettre à votre organisation une analyse fine des résultats. La segmentation vous permet de mettre en exergue continuellement les nouvelles tendances liées à l’évolution de votre environnement. En l’appliquant, vous êtes en mesure de mieux analyser les interactions avec vos donateurs, et tous types de contacts d’une manière générale.

Quelles sont les catégories plus actives ponctuellement et dans la durée ? Quel type de donateur détient le meilleur taux d’engagement ? Quels segments sont les plus généreux ? Quelle est la période la plus propice pour solliciter leur générosité ?

Si la segmentation vous permet de créer des stratégies de communication, elle n’en oublie pas moins de vous aider dans votre stratégie plus globale grâce à une vision macro à « 360° », et dans une stratégie plus fine grâce à une vision micro. Ces visions vous permettent de dégager et d’analyser les tendances au sein de votre public afin que vous puissiez déterminer vos failles comme vos points forts. Ainsi, vous êtes en mesure de faire des projections à court et moyen terme et de corriger votre stratégie en place pour la rendre plus efficiente. 

Comment bien segmenter votre base de contacts ?

Entre choix des outils et indicateurs, mise à jour de sa base de données, utilisation des scores et filtres, quelles sont les bonnes pratiques pour bien segmenter vos donateurs ?

Choisir le bon outil pour segmenter sa base de donateurs

Si le Tableur Excel a longtemps été utilisé dans la méthode de filtres et segmentation – certainement pour des questions budgétaires, il peut sembler aujourd’hui non adapté et quelque peu archaïque. Il vous faut préférablement un outil adapté pour centraliser vos informations et optimiser vos sollicitations. Un logiciel CRM semble alors tout recommandé pour regrouper tous vos contacts et gérer leurs dons. Vous serez en mesure de segmenter vos donateurs pour mieux les cibler dans vos campagnes d’appel à la générosité et d’établir les scores correspondant à vos critères internes. Le plus souvent, le CRM propose en son sein un éditeur d’emailings vous permettant de communiquer avec vos segments sans avoir à sortir de l’outil, mais aussi de traiter toutes ces données dans le respect du RGPD.

Mettre à jour régulièrement sa base de donateurs

L’important dans les exemples qui vont suivre est de collecter et centraliser des informations dans un même outil afin de pouvoir les croiser selon les critères de votre choix, selon vos besoins du moment. Mais ces données n’ont de valeur que si elles sont régulièrement mises à jour afin d’éviter tout retour à l’envoyeur ou multiples sollicitations d’un même contact.

Utiliser les bons critères pour filtrer et réaliser des scores

Quels critères de segmentation privilégier pour vos donateurs ? Une question qui peut sembler naïve mais dont la réponse n’est pourtant pas si facile. Car, dans les faits, la segmentation de votre base de contacts va dépendre de votre secteur d’activité, de votre cause et de vos cibles. De même qu’elle va dépendre également de vos processus internes et de votre stratégie. Une association luttant pour la protection de l’enfance ne va pas segmenter de la même manière qu’une fondation de recherche contre le cancer, et encore moins comme une fondation d’université œuvrant dans la recherche et l’innovation robotique.

Si le score RFM est la segmentation la plus connue de tous (selon la récence, la fréquence et le montant des dons), le score d’appétence est une alternative toute aussi pertinente : on ne se fonde plus sur le don en lui-même ni sur la récence de la dernière communication mais sur les centres d’intérêts de vos contacts. 

Pour vos segmentations, les critères suivants (liste non exhaustive) peuvent aussi être utilisés seuls ou croisés pour obtenir d’autres scores personnalisés sur vos donateurs et déterminer ceux qui ont le plus de potentiel : 

À propos d'Eudonet
Eudonet CRM est éditeur et intégrateur de sa propre solution CRM dédiée aux associations, fondations, ONG et institutions culturelles. Celle-ci vous fait bénéficier de filtres avancés afin de vous simplifier la recherche de segments et contacts dans votre base. Aussi, son puissant éditeur d’emailings vous permet de créer des campagnes de sollicitations à votre image et d’en analyser les retombées. « RGPD Ready », Eudonet vous permet de traiter vos données en cohérence avec la législation européenne en vigueur. 
  • Structure : particulier, entreprise, associations…

  • Type de don : nature, compétence, numéraire

  • Type de donateur : grands donateurs, légataires, mécènes, partenaires

  • Zone géographique

  • Catégorie socio-professionnelle

  • Age : quelle génération est attirée par votre cause ?

  • Sexe : votre cause engage-t-elle plus les hommes ou les femmes ?

  • RFM

  • Type de paiement : par chèque, par prélèvement automatique, CB en ligne, liquide

  • Participation à un événement dans le passé

  • Clics sur vos emails de demande de soutien

  • Souhait ou non d’être sollicité

  • Toutes autres données récoltées lors d’une enquête : valeurs, raison du don, moyen par lequel ils ont connu l’association…

Dans un premier temps, vos critères vous permettront de créer différents regroupements selon vos besoins. Mais afin de faciliter la mise en place des actions et campagnes, il vous faudra néanmoins limiter le nombre de catégories et les rendre le plus homogène possible. Ces segmentations pourront être amenées à évoluer, selon les retombées et analyses que vous en faites, afin de les rendre plus adaptées à la réalité de votre terrain.

Vous souhaitez améliorer la segmentation de vos donateurs et contacts ? Les experts Eudonet sont à votre écoute pour vous aider à répondre à vos enjeux. Quelle que soit votre préférence, toutes ces segmentations doivent, in fine, vous permettre de déterminer quand et comment adresser vos donateurs et contacts. 

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