[EDITO] L’engagement médiatique des marques : une forme de mécénat utile

Très fréquent dans les pays anglo-saxons, ce mode de soutien aux associations se développe en France. Dans les rayons des supermarchés fleurissent les produits dont quelques centimes d’euros seront reversés à des association, les créateurs affichent leur soutien à une cause en dédiant un vêtement : au-delà de l’image véhiculée par ces marques, solidaires, et sans chercher encore une fois des raisons cyniques, quel peut être l’impact de ces opérations ?

Si l’entreprise de façon certaine permet ainsi de véhiculer des valeurs de partage, de solidarité et d’implication dans la société, elle prend le risque de se voir renvoyer ses actions à la figure à la moindre crise ou au moindre accroc dans son climat social : elle s’affiche généreuse mais maltraite ses clients/collaborateurs ? S’engager pour une marque l’engage. Nombreux sont aujourd’hui les veilleurs, qu’ils soient syndicaux, professionnels, associatifs, qui veillent à ce que les entreprises accordent discours et actes, engagement sociétal et comportement interne. Les motivations initiales se rapprochaient-elles trop de la communication ? Les réseaux sociaux et le buzz incitent voire obligent les marques à être cohérentes. On peut donc considérer qu’afficher son soutien à une cause via un vêtement, un produit ou un objet poussent à une meilleure éthique globale. Sans parler d’une fois affiché, ce soutien peut être plus difficile à retirer…

Pour les associations les bénéfices sont plus évidents : ces opérations donnent un coup de projecteur inestimable quand on n’a pas la notoriété d’une grande ONG et/ou les moyens de communiquer ou de mener des campagnes de collecte nationales. Que l’entreprise communique a ici valeur de don pour l’association concernée : elle affiche des valeurs, une image mais donne surtout une visibilité nécessaire.

Pour le grand public enfin, ces campagnes médiatiques de produits partage, font office de sensibilisation continue et contribuent à faire entrer les réflexes de dons. En France, bercés par un monopole étatique fort – l’intérêt général était son pré carré - nous n’avons pas d’habitude de donateurs comme dans beaucoup d’autres pays. Mais ça bouge, grâce à la mondialisation et à la circulation de l’information, à la solidarité des réseaux sociaux et le boum du participatif, qui rendent plus concrets les problèmes et les manques, grâce aussi aux entreprises qui s’engagent.

Et plus les particuliers donneront moins le spectre de l’entreprise faisant main basse sur le sens de l’intérêt général sera réel pour tous ceux que cela effraie … En résumé ? Donnez !