RSE : que va changer la directive contre le greenwashing ?

L’Union européenne s’attaque au greenwashing. Un phénomène bien réel : 15 % des établissements contrôlés par la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) en 2023 et 2024 présentaient des manquements graves en matière d’allégations environnementales. La DGCCRF pointe des affirmations telles que « livraison écoresponsable », « parpaing vert » ou « préservant la planète » sans qu’un « impact environnemental significatif soit identifié ». Les inspecteurs ont aussi relevé, par exemple, l’utilisation du terme « upcyclé » pour des articles importés neufs depuis des pays d’Asie. 

Adoptée en février 2024, la directive européenne « donnant aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique » encadre et réglemente ce type d’allégations. Elle devait être transposée dans le droit français avant mars 2026, pour une application fin septembre. Mais la procédure a pris du retard et une loi de transposition, discutée au Sénat, doit encore être débattue à l’Assemblée nationale, sans que le calendrier soit encore connu. Reste que la réglementation va s’appliquer aux entreprises quoi qu’il arrive et que le projet de loi est pour l’instant rédigé dans des termes très proches de la directive, ce qui permet de savoir à quoi s’attendre. 

« Le réglementaire fait parfois bouger les lignes. Les entreprises vont se mettre en ordre de marche, la communication devrait se transformer progressovement », considère Aurore Maire, directrice conseil de l’agence spécialisée Utopies. « Il existe déjà un encadrement en France, on pourrait se dire que ce n’est pas si nouveau. Mais ce qu’ajoute la directive suscite un changement de culture dans la communication des entreprises. Le cadre est posé, précis. Le fait qu’elle énonce des pratiques commerciales trompeuses de façon très détaillée va les obliger à se poser des questions », estime Laure Marolleau, directrice chez KPMG Avocats, spécialiste en droit de l’environnement. 

Tout le monde a profité du marketing vert ces dernières décennies »

Laure Marolleau, directrice chez KPMG Avocats

Des allégations génériques interdites 

D’après le texte, certaines allégations peuvent être jugées trompeuses au cas par cas, après analyse des faits. C’est notamment le cas des « allégations environnementales futures », qui doivent faire l’objet d’engagements clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables, inscrits dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste, contrôlé réguliérement par un expert indépendant.  

Douze pratiques sont considérées trompeuses en toutes circonstances, et donc prohibées. C’est le cas des allégations environnementales génériques, comme « bon pour l’environnement », si une « excellence performance environnementale » n’est pas démontrée, notamment au moyen du label écologique de l’Union européenne, l’écolabel, de systèmes officiellement reconnus dans les États membres ou par des « dispositions du droit de l’UE ». « Cela va clairement faire le ménage dans des expressions qu’on voit beaucoup. Tout le monde a profité du marketing vert ces dernières décennies », commente Laure Marolleau.  

« La notion d’apport de preuve est intéressante. Dire “j’ai baissé ma consommation de carburant de 10 %” et “je suis écoresponsable”, ce n’est pas la même chose », remarque de son côté Philippe Vachet, directeur général de l’Agence Lucie, un cabinet spécialisé dans la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). 

Les allégations sur la compensation prohibées 

La directive interdit également les allégations portant sur l’ensemble d’un produit ou d’une entreprise, alors qu’elles ne concernent qu’un de leurs aspects. Elle prohibe le fait d’affirmer qu’un bien ou service a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en s’appuyant sur la compensation d’émissions de gaz à effet de serre. Cette allégation est aujourd’hui autorisée en France dans certaines conditions. 

Les entreprises ne peuvent pas présenter comme une caractéristique distinctive de leur offre une exigence imposée par la loi ; assurer à tort qu’un bien présente une certaine durabilité « dans des conditions normales d’utilisation » ; ou présenter un bien comme réparable alors qu’il ne l’est pas. La promotion d’un bien « doté d’une caractéristique introduite pour en limiter la durabilité » est également interdite.  

Un « premier pas » contre le greenwashing 

Certaines dispositions portent spécifiquement sur les biens numériques. Si une mise à jour logicielle a une incidence négative sur le fonctionnement d’un bien, le consommateur doit en être informé. De même, l’entreprise ne peut prétendre qu’une mise à jour vise à maintenir la conformité ou la sécurité des biens si elle a pour objet d’en améiorer les fonctionnalités.  

Il est interdit d’inciter à remplacer les consommables – des composants nécessaires pour faire fonctionner un autre bien, des cartouches d’encre pour une imprimante par exemple – « avant que des raisons techniques ne le justifient » ou de dissimuler des informations sur le fait que la fonctionnalité du bien se détériore si des consommables, pièces de rechange ou accessoires fournis par une autre entreprise sont utilisés. « Cette directive européenne encadre plus strictement les effets d’annonce et de greenwashing », écrit l’association Halte à l’obsolescence programmée dans un communiqué, qui qualifie les réglementations de « premier pas ».  

Les entreprises qui font vraiment des efforts pourront le justifier de la meilleure manière »

Philippe Vachet, directeur général de l'Agence Lucie

Les labels valorisés 

La directive définit et encadre également les labels. Ceux-ci visent « à distinguer et à promouvoir un produit, un procédé ou une entreprise pour ses caractéristiques environnementales ou sociales, ou les deux », peut-on lire dans le texte. Pour être qualifiés de labels, leur certification doit être effectuée par un organisme indépendant du propriétaire du label et de son bénéficiaire. Leur système de certification est élaboré avec des experts, tous les professionnels doivent pouvoir y accéder «  dans des conditions transparentes, équitables et non discriminatoires  » et il existe des procédures en cas de non-conformité. Lorsqu’une entreprise utilise un label non fondé sur un système de certification, sa pratique commerciale est trompeuse.  

« C'est une directive qui va nettoyer les communications RSE et valoriser les labels. Les entreprises qui font vraiment des efforts pourront le justifier de la meilleure manière », analyse Philippe Vachet, directeur général de l’Agence Lucie, qui déploie deux labels RSE. Cet encadrement des labels constitue « un grand pan, très novateur, très exigeant » de la directive, ajoute Laure Marolleau, de KPMG Avocats.  

La société civile est de plus en plus attentive aux enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). Ces nouvelles réglementations lui donnent les moyens de challenger les entreprises sur la réalité de leurs engagements »

Brice Javaux, associé chez KPMG

Un risque réputationnel 

Une pratique commerciale trompeuse est un délit sanctionné de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros, potentiellement portée à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel ou à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la pratique. Des consommateurs, des associations ou des concurrents peuvent attaquer les entreprises mises en cause.  

« Le greenwashing fait partie des controverses ESG [environnementales, sociales et de gouvernance] les plus sensibles. Au-delà des sanctions éventuelles, l’impact est avant tout réputationnel : il faut en moyenne plusieurs années à une entreprise pour retrouver son niveau de valorisation après une controverse majeure », avance Brice Javaux, associé chez KPMG, spécialiste des enjeux ESG. « La société civile est de plus en plus attentive aux enjeux ESG. Ces nouvelles réglementations lui donnent les moyens de challenger les entreprises sur la réalité de leurs engagements », estime-t-il.  

« Cette directive va permettre aux consommateurs de faire des choix éclairés. C’est une très bonne occasion de mieux lutter contre une forme de défiance à l’égard des entreprises », pense de son côté Aurore Maire, directrice conseil d’Utopies. Elle cite le baromètre Greenflex-Ademe, datant de 2026 : 38 % des personnes interrogées déclarent « faire globalement confiance aux grandes entreprises », 46 % croient « les entreprises et les marques quand elles s’engagent en matière de développement durable » et 44 % considèrent que les informations qu’elles reçoivent sont suffisantes « pour faire les bons choix en termes de consommation responsable ». « Cela montre la saturation vis-à-vis des promesses creuses », analyse Aurore Maire.  

Cette réglementation me semble être une bonne opportunité de réorienter les récits et de traiter la question écologique de façon plus concrète, plus orientée sur l'amélioration au quotidien »

Aurore Maire, directrice conseil chez Utopie

La transition démarrée dans les entreprises 

Mais pour mieux informer les consommateurs, encore faut-il que les entreprises continuent de communiquer. Les bénéfices retirés de la publicité environnementale seront-il suffisant face au risque d’être épinglé ? Certaines entreprises pourraient taire leurs actions. « C’est un vrai sujet, que nous avons déjà observé auprès de nos membres. Ils font les choses mieux que les autres et n’osent plus communiquer », relate Philippe Vachet, pour l’Agence Lucie. 

Pas de quoi, pour autant, mettre un véritable coup d’arrêt à la communication verte, selon Laure Marolleau. « Cela fait un certain nombre d'années que le mouvement est lancé vers la transition. Elle commence à s’intégrer aux pratiques de n’importe quelle entreprise. Cela peut être dans la conception du produit ou des emballages, par exemple », détaille-t-elle. « Notre conviction est claire : la réponse au risque de greenwashing n’est pas de moins communiquer, mais de communiquer mieux, avec davantage de preuves, de précision et de transparence », soutient Brice Javaux.  

« Cette réglementation me semble être une bonne opportunité de réorienter les récits et de traiter la question écologique de façon plus concrète, plus orientée sur l’alimentation au quotidien », juge Aurore Maire. « Aujourd’hui, les notions de santé, de reconnexion au local, de transition juste et d’avenir de la jeunesse parlent aux citoyens, or ce sont des co-bénéfices de la transition ». « À court terme, il y aura sans doute moins de communication sur l’environnement. Pourtant, nous avons besoin que les entreprises continuent à communiquer, au sens noble du terme. Pour la transition écologique et la transformation des modèles, c’est un moyen de faire bouger les lignes », conclut-elle. 

Célia Szymczak