TRIBUNE - Fondations d’entreprise : la preuve d’impact peut-elle éviter le socialwashing ?

Les fondations d’entreprise n’ont jamais été aussi visibles, mais leur crédibilité dépend désormais de leur capacité à prouver ce qu’elles changent réellement. Le mécénat d’entreprise est en forte progression. En deux ans, il a progressé de 55 % et représente près 2,9 milliards d’euros et 171 900 entreprises mécènes en 2023. Cette montée en puissance s’accompagne d’une exigence croissante en matière de transparence, de redevabilité et de démonstration de l’utilité et de l’impact des actions menées.

Dans ce contexte, les entreprises et fondations d’entreprise doivent avoir une culture de la preuve pour asseoir leur légitimité et la confiance du public. La mesure d’impact n’est pas un tableau Excel de plus ; c’est une épreuve de sincérité. Cette exigence est désormais largement partagée par les acteurs économiques et institutionnels, comme en témoigne le Sommet de la mesure d’impact 2026, qui insistait sur la nécessité de fonder les décisions et les stratégies sur des données objectivées et des impacts mesurés.

Mais une question demeure : comment prouver que leurs engagements sont réels et sincères, et non une simple façade ? Comment éviter que le mécénat d’entreprise ne bascule dans le « socialwashing » ? C’est précisément dans la capacité à objectiver les effets produits — au‑delà des intentions affichées — que se joue aujourd’hui la crédibilité des fondations d’entreprise. C’est précisément ici que la mesure d’impact prend tout son sens. Bien plus qu’un simple tableau de bord, elle devient une preuve tangible, un outil essentiel pour crédibiliser l’action des fondations et, à travers elles, celle des entreprises qui les portent.

Il ne s’agit plus seulement de dire ce qu’on a fait, mais de montrer ce que cela a vraiment changé. »

La portée stratégique de l’évaluation pour les fondations

La mesure d’impact ne garantit pas à elle seule la crédibilité ; elle la renforce si elle est transparente, proportionnée et partagée avec les parties prenantes. Elle consiste à évaluer les effets concrets d’une action sur la société et sur les personnes concernées, que ces effets soient prévus ou non, et qu’ils se manifestent rapidement ou avec le temps. En clair : il ne s’agit plus seulement de dire ce qu’on a fait, mais de montrer ce que cela a vraiment changé.

Cette démarche va bien plus loin qu’un simple reporting, qui se concentre surtout sur les moyens utilisés : combien d’argent a été investi, combien d’actions ont été menées, combien de personnes ont été touchées. La Fondation Aésio, créée en 2021, a mis en place un outil de mesure d’impact social pour démontrer concrètement l’utilité de ses actions auprès des porteurs de projet. Cette démarche permet selon Delphine Santini, chargée de mission de la fondation, de valoriser les résultats et d’envisager leur utilisation future.

Anfin de saisir l’ensemble des transformations générées, cette démarche repose sur une double approche, à la fois quantitative (indicateurs chiffrés tels que la réduction des émissions de CO₂, le nombre d’emplois créés, le taux d’insertion, etc.) et qualitative (les témoignages, les retours d’expérience, les observations de terrain, etc.). Danone Communities publie ainsi sur son site son impact sur la santé et quelques success stories.

La mesure d'impact permet de passer d’une simple intention à une véritable culture de la preuve, basée sur la rigueur, la transparence et l’apprentissage collectif.. »

Les pratiques d’évaluation de l’impact sont nombreuses et variées. Elles sont exigeantes en temps, en compétences spécifiques, sur le pan financier et doivent être basées sur l’implication de toutes les parties prenantes. Finalement, la mesure d’impact n’est pas seulement une démarche technique : c’est un outil stratégique et même culturel. Elle permet de passer d’une simple intention à une véritable culture de la preuve, basée sur la rigueur, la transparence et l’apprentissage collectif. Mais beaucoup de fondations reconnaissent encore les limites du système actuel : des méthodes parfois complexes, l’absence de standards partagés, et une charge administrative qui peut vite devenir lourde.

Communiquer l’impact : entre visibilité et sobriété

Au-delà de la mesure de l’impact, il y a aussi des enjeux de communication. Trop communiquer peut éveiller le doute ; ne presque rien dire peut rendre invisible un engagement pourtant sincère. Trouver le bon équilibre devient alors un vrai exercice stratégique.

À l’issue d’une série d’entretiens menés auprès d’associations, de fondations d’entreprise, d’agences de communication et de cabinets et responsables mécénat, il s’avère que certaines fondations choisissent une communication intégrée à celle de l’entreprise, très cohérente et institutionnelle. D’autres préfèrent rester plus discrètes, en mettant l’accent sur la cause plutôt que sur la marque. Les deux approches fonctionnent, tant qu’elles restent fidèles aux valeurs profondes de l’organisation. La seconde est souvent perçue comme plus crédible. Ainsi « le nom de la fondation qui n’apparaît qu’à la fin, par un simple logo » traduit une volonté de mettre en avant les bénéficiaires plutôt que l’institution. De même, le recours à des relais de terrain est jugé plus efficace et légitime : « quand l’association l’envoie à ses contacts locaux, cela fonctionne beaucoup mieux », évitant une communication jugée trop institutionnelle ou promotionnelle.

Quand c’est l’entreprise qui prend la parole sur les actions de sa fondation, il y a un vrai risque de confusion. »

Les choix de communication ne sont pas sans danger. Plusieurs répondants pointent notamment un brouillage possible entre la fondation et l’entreprise fondatrice. Comme l’exprime un enquêté : « quand c’est l’entreprise qui prend la parole sur les actions de sa fondation, il y a un vrai risque de confusion ». Cette porosité peut fragiliser la crédibilité de la démarche, voire susciter des soupçons d’instrumentalisation, certains reconnaissant d’ailleurs que ces engagements peuvent indirectement servir des objectifs commerciaux (« on sait qu’on a gagné certains clients grands comptes grâce à ça »). Ces entretiens montrent que la frontière entre impact social, réputation et intérêt commercial est poreuse, d’où la nécessité d’une communication sobre.

Les pratiques les plus crédibles reposent en général sur trois principes simples que sont la transparence, la clarté et la cohérence : mesurer sérieusement, communiquer sobrement, faire parler les bénéficiaires plutôt que les organisations.

Les fondations qui feront de la mesure d’impact un outil de sincérité – et non un simple support de communication – construiront une réputation solide. Elles montreront que la performance d’une entreprise ne se limite plus à ses chiffres, mais inclut sa capacité à contribuer, concrètement, au bien commun.

C’est là tout l’enjeu : transformer les fondations d’entreprise en véritables lieux d’innovation et de légitimité, où se construisent les preuves d’un engagement crédible, mesurable et durable.

Par Amandine Laré, enseignante-chercheuse en économie sociale et solidaire, EM Normandie,

et Chloé Delaire, chargée de programme nationaux à la Fondation Macif