Kärcher, un mécénat entaché par la politique

Venu droit de l’Egypte des pharaons, l’Obélisque de Louxor qui se dresse au centre de la place de la Concorde depuis 1836, est invisible actuellement, en restauration pour le bicentenaire du déchiffrement des hiéroglyphes par Champollion. Masqué par un échafaudage recouvert d’une bâche décorative lauréate d’un appel à projet au sein des Beaux-Arts de Paris, si celle-ci est de dominante jaune, c’est pour plaire à la société Kärcher qui la finance.

Une entreprise mécène

L’entreprise d’origine allemande, connue pour ses nettoyeurs haute-pression, apporte sa compétence à l'État, comme mécène et leader mondial dans son secteur, au nettoyage du monument comme elle le fait depuis 30 ans, du Christ de Rio à la Colonnade du Vatican en passant par la Statue de la Liberté à New York.

Et, plus récemment en France, pour l’escalier en Fer-à-Cheval du château de Fontainebleau qui, en son hommage, sera illuminé une nuit par an, durant trois ans, « dans les couleurs emblématiques de la marque ». Pareillement artistiquement bâché durant les travaux, on y retrouvait plus discrètement le RAL 1018, le jaune Kärcher, exigence aussi du cahier des charges.

Une sortie politique de trop ?

Hélas pour l’entreprise, la publicité qui commençait à naître autour de l’opération parisienne prestigieuse se trouve entachée par une nouvelle saillie politique utilisant son nom entré dans le langage courant. Honneur ambigu pour une marque qui perd ainsi le contrôle de son image… Pire, quand elle est associée, comme ici, à quelque chose de négatif sans qu’elle n’y soit pour rien.

« Je veux nettoyer les quartiers. Je vais ressortir le Kärcher de la cave », déclarait début janvier 2022 Valérie Pécresse, candidate LR à l’élection présidentielle, au cours d’un déplacement sur le thème de la sécurité. Évidemment, c’était une manière de s’approprier l’héritage de Nicolas Sarkozy qui, dix-sept ans plus tôt, alors ministre de l’Intérieur, avait déclenché une vive polémique, en prononçant ces mots : « On va nettoyer la Cité des 4 000 au Kärcher ».

La gauche lui avait reproché une sortie raciste, en assimilant la population de ce quartier de La Courneuve, pour la plupart d’origine immigrée, à de la saleté. Lui prétendait vouloir lutter contre la criminalité en banlieue. 

Face à la déferlante d’articles citant le nom de la marque durant des mois, usage relancé lors des émeutes de novembre 2005, la filiale française avait fini par « sortir de sa discrétion » à l’approche de l’élection présidentielle de 2007. Dans des espaces achetés dans la presse, elle disait ne pas « se reconnaître dans les propos et les amalgames récents auxquels est associé son nom ».

Et dans des courriers adressés aux candidats, rappelait : « L'usage de notre marque à des fins politiques et pour désigner une ligne politique en relation avec des sujets de société sensibles est en opposition avec les valeurs que souhaite véhiculer notre entreprise, façonnée par 70 ans d'histoire ».

Des rapports avec les politiques difficiles

Malgré cela, ses relations avec le monde politique s’envenimèrent en 2010 quand Fadela Amara, ex-figure de l’antiracisme passée au gouvernement Fillon en charge de la Politique de la ville, appela, dans une interview, « à nettoyer au Kärcher » la violence meurtrière dans les cités. Communiqué de l’entreprise, furieuse d’être associée à nouveau à « une question politique polémique et négative », rappelant la « campagne coûteuse par laquelle elle avait signifié dès 2007 le positionnement de l’entreprise placée malgré elle au cœur de débats politiques qui ne la concernent pas ».

Réaction placide de l’intéressée dans le Figaro : « Je ne comprends pas, ça leur fait de la publicité gratuite et, en plus, cela veut dire que leurs produits sont efficaces et de bonnes qualités ». Lassée d’être stigmatisée par des politiques en exercice censés défendre les entreprises, la marque, révéla le Canard enchaîné, retira son soutien aux Journées européennes du patrimoine dont elle était partenaire depuis plusieurs années, privant le ministère de la Culture de 200 000 euros, et, dans la foulée, annula son engagement à nettoyer la façade du Palais de Chaillot, à Paris, où des essais avaient déjà été menés. Le projet d’un décrassage de l’Arc de Triomphe aurait été également abandonné.

Pourtant, pour cette nouvelle présidentielle 2022, Kärcher avait fait de la prévention. À l’été 2020, l’entreprise s’était payée de pleines pages dans la presse régionale, disant « souhait[er] balayer son nom du discours politique ».

Elle rappelait ses engagements écologiques, sociaux et culturels avec ses nombreux chantiers de mécénat dans le patrimoine. Et patatras, tout était à refaire. En revanche, elle n’attendit plus des années pour réagir. Quelques jours seulement après les « propos déplacés et réitérés » de Valérie Pécresse, l’entreprise demandait par communiqué  « de cesser immédiatement tout usage de sa marque dans la sphère politique, qui porte atteinte à sa marque et aux valeurs de l’entreprise ».

Est-ce que cela nuit à la marque Kärcher ? 

Reste qu’une question se pose. Tous les efforts déployés par Kärcher pour « défendre sa marque » servent-ils vraiment à quelque chose ? Pour des pros du marketing, pas si évident. Cet usage non voulu nuit-il à ses affaires ? Au contraire, « c'est la matérialisation du fait que Kärcher est l'icône de sa catégorie », répondait en 2010 l’un d’eux à L’Expansion.

L’entreprise jouerait-elle alors double jeu ? À moins qu’elle ne se plie à un exercice imposé pour ne pas risquer la « déchéance de ses droits » sur une marque « devenue de son fait la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service », comme le prévoit depuis 1991 le Code de la propriété intellectuelle.

À laisser faire, un alcoolier en a fait les frais en 2001, perdant sa marque Pina Colada. Sincère ou pas, mieux vaut donc s'indigner. Et pour cultiver une image positive, il y a le mécénat et d’autres projets à venir en France selon, peut-être, le résultat des urnes…

Bernard Hasquenoph