« Lead », « lead generation », « lead nurturing » ?

LEAD

Un lead correspond à un donateur potentiel avec qui un organisme garde contact. Dans le cas où un organisme parvient à en amasser plusieurs, ce dernier se devrait de segmenter tous ces contacts en les classant selon les intérêts qu’ils poursuivent, les canaux de communication qu’ils préfèrent, les objectifs qu’ils désirent atteindre, etc. Cette bonne pratique facilitera grandement la personnalisation des interactions et, par le fait même, les conversions en donateurs.

Il est également recommandé de les classer selon leur probabilité de devenir bienfaiteur. Bien entendu, cet exercice peut très bien se faire via votre intuition, le processus n’a pas nécessairement besoin d’être scientifique pour être efficace. Les stratégies présentées ici ont su se montrer plus rentables que le marketing traditionnel, car elles diminuent exponentiellement le risque d’investir des ressources en vain auprès de candidats qui, au final, ne participeront pas à vos activités philanthropiques.

LEAD GENERATION

Évidemment, les leads n’apparaissent pas par magie. Pour générer ces contacts, votre organisation se doit de se distinguer de ses concurrents. Tous les jours, de nouveaux organismes et de nouvelles campagnes débarquent, étendant les choix de causes sociales et/ou d’organismes que l’on peut appuyer. Le défi de chacun commence par la visibilité. Bien que les réseaux sociaux facilitent grandement le processus, l’attention d’un unique visiteur ne parviendra pas à le convaincre de vous fournir ses coordonnées. Il faut gagner sa confiance, faire en sorte que ce dernier vous considère digne de recevoir son don.  

MAIS COMMENT FAIRE ?

• Storytelling

Le storytelling constituera votre puissant allié pour élaborer du contenu engageant de qualité. Il suffit de placer le récipiendaire de votre message dans une situation émotionnelle. Illustrez-lui une problématique concrète dont il est la solution évidente. Par exemple : « Aujourd’hui encore, plus de 2 milliards d’êtres humains n’arrivent pas à mettre la main sur une source d’eau potable. Grâce à votre générosité, notre organisme pourra construire des puits dans plus de 6 villages au Burundi. » 

Vous pourrez alors l’orienter vers votre plateforme Web afin de l’impliquer encore davantage en vous servant d’un appel à l’action (call-to-action) comme celui-ci : « Consultez notre site Web pour constater l’impact de votre don. »

• Échange de valeur

Si vous désirez faire d’un individu un lead, vous vous devez de lui soumettre un échange dont il pourra tirer une valeur. En reprenant l’exemple plus haut, le visiteur qui s’est dirigé sur votre page pour en apprendre davantage sur l’accès à l’eau potable pourrait avoir la chance de s’inscrire à une newsletter, recevoir des données chiffrées sur l’impact de ses dons, etc. S’il constate que ces contenus possèdent une valeur ajoutée pertinente, ce dernier sera plus enclin à inscrire ses informations personnelles.

LEAD NURTURING

Le lead nurturing correspond à l’ensemble des efforts réalisés pour convertir le lead hésitant en donateur.

MAIS COMMENT FAIRE ?

Bien sûr, les leads ne progressent jamais au même rythme. L’expérience vous dotera d’une capacité à analyser et situer vos candidats au sein des différentes étapes du processus décisionnel.

• 1. Prise de conscience

À ce stade, le prospect n’a pas encore conscience de l’étendue des besoins de votre cause. Sa vision en est probablement trop nébuleuse. Il s’agit donc de votre moment pour lui faire vivre les souffrances vécues sur le terrain. Communiquez-les-lui tout en restant fidèle à votre axe communicationnel et en évitant le plus possible les clichés. L’objectif est de lui faire réaliser à quel point son don est primordial.

• 2. Considération

Une fois qu’il aura nettement saisi la gravité de la situation et qu’il se sentira mobilisé par votre cause, il se mettra à considérer les multiples entités qui, tout comme vous, tentent de résoudre le fléau. C’est pourquoi vous ne devez pas tarder à lui introduire votre association, vos valeurs et vos racines avec transparence. Vous devez reconnaître qu’il existe effectivement plusieurs autres alternatives, mais lui assurer de votre approche distinctive sans tenter d’établir que vous êtes les meilleurs. Prenons l’exemple des associations qui alimentent les enfants dans le besoin. Très nombreuses au Québec, certaines optent pour offrir des déjeuners dans les écoles alors que d’autres proposent des dons alimentaires aux familles. Il est clair qu’aucune de ces deux options n’est clairement supérieure à l’autre, mais certains donateurs auront une préférence. En résumé, démontrez que votre approche mérite d’être soutenue.

• 3. Décision

À cette dernière étape, le lead est maintenant conscient de la problématique et reconnaît sa contribution à votre organisme parmi les solutions viables. Afin d’augmenter votre crédibilité, répétez votre présence sur les différents canaux que le lead utilise. Il est recommandé de fournir de nouvelles informations justifiant un choix en votre faveur à chaque fois que vous réapparaissez à ses yeux.  

Enfin, ces réapparitions sont également des opportunités de le diriger vers une campagne d’appel aux dons. À noter que plus cette campagne est personnalisée en fonction de ses caractéristiques, plus les retombées risquent d’être positives.

CONCLUSION

En résumé, il ne faut jamais oublier les exercices de classement des leads. Ces derniers permettent de déterminer si les efforts déployés en vaudront la peine. De plus, avec une bonne compréhension du processus décisionnel, le storytelling et l’échange de valeur augmenteront grandement vos chances de conversion.