Dis Flavie : C'est quoi une contrepartie de mécénat?
« Contrepartie » est un terme que nous avons souvent croisé et qui fait partie intégrante de la clef de voûte d’un mécénat. Selon le Larousse, il s’agit de « Ce qui sert à compenser, à équilibrer quelque chose ; ce que l'on fournit en échange de quelque chose ; compensation ». La définition inclut donc le rapport donnant-donnant qui opère dans certaines opérations.
Le mécénat est pourtant constitué à la base d’actes philanthropiques désintéressés, voire anonymes ; mais il est aujourd’hui commun, dans un esprit de croissance du mécénat, d’explorer au maximum les contreparties offertes par la loi, ou plutôt, car ces dernières ne sont pas détaillées, le plafond autorisé (25% de la valeur donnée). La notion importante ici est celle de « disproportion marquée » entre le don et la contrepartie. D'ailleurs "près des ¾ des entreprises interrogées considèrent les contreparties comme non déterminantes dans le choix d’un projet" selon une enquête de l'Admical qui souligne cependant qu'elles sont un "levier important" d'engagement.
Il est marquant de constater que, comme le mécénat progresse, les contreparties s’organisent; en témoignent les grilles de contreparties (exemple, celle de l’Opéra Comique) permettant une distribution équitable et proportionnée des avantages offerts aux mécènes. Il n’est pas question ici de dresser la liste exhaustive de ces contreparties mais d’essayer de cadrer la notion et de prendre un peu de recul sur celle-ci.
Les plus classiques des contreparties concernent la visibilité et l’image de l’entreprise ; apposition du logo/nom (sans message publicitaire) sur le site internet, les supports de communication dédiés, le mur d’une exposition, une plaque de remerciements... Est inhérent à l’image le volet des relations publiques : mise à disposition d’espaces, laissez-passer, réceptions, visites privées... On a beaucoup mis l’accent ces dernières années sur la force du mécénat comme outil de communication interne : offrir aux collaborateurs une visite d’entreprise ou des pass, par exemple.
La question de ces 25%, que j’évoque souvent, a sa limite dans la valorisation des contreparties : comment chiffrer comme contrepartie ce qui l’est difficilement dans l’absolu ? La valeur d’une marque, des remerciements dans un discours, un cadeau d’artiste… Il y a aussi le fait qu’une entreprise peu connue sera moins sensible à la visibilité de son logo car elle sait qu’il sera moins reconnu.
Une autre limite, qui tire, je trouve, paradoxalement, les partenariats vers le haut, est la constante créativité des bénéficiaires. On ne peut pas aller jusqu’à dire que les entreprises sont blasées face aux contreparties dites classiques, mais pour dépasser le duo « logo-invitations », on trouve désormais des projets plus orignaux et plus entraînants. Des conférences, des ateliers, des projets incluant les enfants des employés. Et dans l’optique d’écrire des histoires, de donner du sens aux partenariats, on voit maintenant se multiplier les contreparties très personnalisées qui sont à la limite de « l’expérience » : rencontres avec des artistes, visites de lieux fermés au public …
On peut trouver de l’inspiration sur les sites de crowdfunding qui laissent libre cours à la créativité des initiateurs de projets : « un gros bisous » , « un apéro », « beaucoup d’amour », « venir sur le tournage » …des contreparties finalement simples et qui répondent de façon amusante à la deuxième définition du Larousse : « Opinion contraire ; contre-pied ». Et si, en fait, les nouvelles contreparties marquaient un vrai retour au désintéressement ?
Des questions sur le mécénat, le monde associatif ou la philanthropie ? Toutes les semaines retrouvez les réponses de Flavie DEPREZ :
28 ans, un parcours universitaire varié - Sciences Po Lille (administration publique), Paris-Dauphine (option politique et culture), Master’s program of Cultural and Creative Industries au King’s College à Londres ... Une expérience professionnelle multiple en fundraising (Children’s Discovery Center à Londres, Lille 3000) et en politique culturelle au sein du Secrétariat général du Ministère de la culture et de la communication (chargée de mission de valorisation du patrimoine immatériel culturel) ... Flavie a remporté l’Oscar du Mécénat Culturel Jacques Rigaud de l’Admical en 2012 avec l’entreprise Doublet, dont elle était la responsable du mécénat.
Experte, elle accompagne aujourd'hui en tant que consultante indépendante les différents acteurs concernés dans des partenariats de mécénat aux enjeux croisés.
