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Par Carenews PRO - Publié le 30 avril 2015 - 12:58 - Mise à jour le 11 mai 2015 - 08:21
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[DIS FLAVIE] Marketing durable et mécénat : c'est quoi un produit-partage?

À l'occasion de la semaine de l'alimentation, Carenews traite de nombreux sujets basés sur la solidarité et le partage. Qu'ils s'agissent des marques productrices ou des distributeurs, l'aliment-partage est omniprésent lors des achats en supermarché ou en ligne. Nous en parlions déjà il y a un an, l'occasion de revenir sur cet article dont le sujet concorde parfaitement avec le thème de cette semaine. À la frontière entre le produit publicitaire et le marketing durable (cause-related marketing), les produits-partage se multiplient. Euro reversé, pourcentage de bénéfices sur des collections spécifiques, arbre planté pour un achat, litres d’eau donnés… Les exemples sont nombreux et les projets de plus en plus innovants.

[DIS FLAVIE] Marketing durable et mécénat : c'est quoi un produit-partage?

Qu'il s'agisse d'un logo appliqué à un produit déjà existant ou de la création d’une gamme, les produits-partage sont très variés et touchent presque tous les domaines. Le plus traditionnel est celui de l’alimentation mais désormais les banques, les éditeurs ou les marques de cosmétique font des opérations similaires. Bien souvent, les entreprises choisissent de soutenir une association dont elle partage les valeurs. Soutenir une cause permet aussi de rendre la consommation plus responsable et devient alors un argument de vente.

Le point sensible du produit-partage, c'est sa catégorie fiscale. C'est un don qui peut être considéré soit comme du parrainage, soit comme du mécénat. Le site de l'admical note que c'est un arrêt du conseil d'État de 2012 qui a permis de faire le point sur cette ambiguïté fiscale. Le produit-partage est considéré comme une opération de parrainage car elle entre dans une catégorie publicitaire. Si le don effectué est fixé à un minimum qui ne dépend pas du succès commercial de l'opération, on considère alors qu'il s'agit de mécénat. C’est dans la motivation et dans l’intérêt que s’établit, comme toujours la limite. 

Le produit-partage est un excellent vecteur de générosité et une opération de communication efficace. Associer ses produits à une cause qui leur est proche assure une communication cohérente. Ce type d'opération permet de faire du consommateur un acteur de la générosité, et les bénéficiaires comme les marques ont intérêt à jouer de cette séduction du consommer généreux et utile. Certains partenariats ont un sens très fort, comme le récent mécénat des agriculteurs pour la Fondation du patrimoine (qui est en charge de la sauvergarde du patrimoine rural non protégé). Le mécénat consiste au versement de 3 euros par bouteille de vin paillé (de Beaulieu-sur-Dordogne) vendue. L'étude d'un produit-partage autour de l'agneau du Limousin est en cours. Les intentions sont bien entendues ambiguës lorsqu'il s'agit de reverser un pourcentage sur une vente, mais qu'il soit mécénat ou sponsoring, force est de constater que le produit-partage est un outil de la générosité efficace. La fiscalité de ce dernier ayant été clarifiée récemment, les entreprises peuvent désormais choisir sous quelle forme elles placent les opérations de produit-partage et enfin lever les soupçons qui pouvaient reposer sur les intentions de ce type d'opérations.

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