[EN IMAGES] La campagne inédite du Carillon à destination des sans-abri
À l'occasion de la création de son numéro vert en octobre 2018, le réseau solidaire Le Carillon diffuse un message d'un genre tout à fait inédit : il s'agit de la première campagne de publicité à destination des personnes sans-abri. Conçue en pro bono avec l'agence TBWA, l'objectif de cette campagne est d'inciter les personnes qui vivent dans la rue à pousser la porte des commerçants du réseau. Réfléchie pour répondre de façon stratégique aux codes et usages de sa cible, la campagne dispose d'un dispositif média d'envergure, offert gracieusement par plusieurs régies à l'instar des gares parisiennes ou des stations de radio comme Europe 1, NRJ ou RMC.
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"Commerçant offre petits services gratuits à ceux qui en ont besoin"
Le Carillon est un réseau de solidarité entre les habitants et les personnes sans-abri. Les commerçants du réseau affichent, sur leurs devantures, des pictogrammes qui permettent d'identifier les services qu'ils offrent gratuitement, et ceux disponibles sur le principe des produits "en attente" que les riverains du quartier peuvent pré-payer. Des échanges de services qui répondent aux besoins primaires des personnes exclues, mais qui visent surtout à créer du lien.
Désormais implanté dans 7 villes françaises, Le Carillon ouvre un numéro vert pour faire connaître son réseau et inciter les personnes sans-domicile à franchir la porte des commerçants. Et pour diffuser son message, l'association lance une campagne d'information qui s'adresse directement à sa cible : les personnes qui vivent dans la rue. Un contre-pied audacieux aux campagnes traditionnelles, qui évince de fait l'idée de misérabilisme ou d'assistanat.
Une campagne pensée avec les personnes sans-abri, pour les personnes sans-abri
En début d'année, l'association réalisait un focus group avec des personnes sans-domicile afin d'identifier les freins à leur rencontre avec les commerçants du réseau. Une rencontre rendue difficile en raison d'un sentiment de méfiance, légitimé par l'expérience du rejet. La création d'un numéro vert, pour établir un premier contact, s'impose alors comme une réponse efficace et pertinente.
Pour soutenir le message et diffuser le numéro, Le Carillon fait appel à l'agence TBWA, également membre du réseau, pour une campagne à grande échelle. Réalisée dans le cadre d'un mécénat de compétences, elle comprend une série de portraits de commerçants solidaires qui arborent un message inscrit sur une planche en carton. Une façon de détourner les moyens d'expression propres aux personnes sans-abri, et un message rassurant, qui sont diffusés dans les espaces identifiés durant le focus group comme les plus stratégiques.
Visible notamment dans les gares parisiennes et sur les affichages urbains des villes du réseau, la campagne est également enrichie d'un spot radio : une audience rendue possible grâce au concours gracieux des régies et des mairies, mais aussi de la Fondation Abbé Pierre, qui couvre les frais techniques de cette campagne.
