Mécénat territorial : nouvelles perspectives, nouveaux défis
Les collectivités territoriales recourent de plus en plus au mécénat, sous toutes ses formes (financier, matériel, pro bono) pour faire face à la diminution des subventions publiques. Dans ce nouveau contexte, les défis sont nombreux pour mobiliser les entreprises et les particuliers.
“L’heure du mécénat a sonné pour les collectivités territoriales”, prédisait en 2014 Philippe-Henri Dutheil, alors avocat associé responsable du secteur Organismes sans but lucratif chez Ernst & Young (EY). Les importantes restrictions budgétaires connues par les collectivités territoriales, particulièrement depuis la loi de finances de 2015, ont fait émerger le mécénat comme une solution pour les collectivités. Si certaines villes françaises comme Reims, Le Havre ou Nantes, avaient déjà structuré leur politique de mécénat dès la fin des années 2000, nombre de collectivités n’avaient pas anticipé ce tournant.
L’année 2015 a marqué le début d’un “sursaut” des collectivités territoriales en matière de mécénat : fin 2015, des villes comme Romans-sur-Isère, Laval, Hyères, et l’agglomération de Saint-Omer ont lancé leur mission mécénat ; Paris a lancé son fonds de dotation “Fonds pour Paris”, suivie par des villes comme Cannes et Rennes. En 2016, les villes de Blois, Ajaccio ou encore Pessac, près de Bordeaux, ont créé leur mission mécénat en interne, et Montreuil, son fonds de dotation, “Montreuil Solidaire”. En 2017, c’est au tour de Bayonne, Vincennes ou encore Fontenay-sous-Bois de se lancer dans le mécénat, en créant un fonds de dotation, puis de la ville de Tours en 2018 avec une mission mécénat. Derniers en date, la fondation d’Orléans et le fonds de dotation de la ville de Champigny-sur-Marne.
“Avoir le même langage que les entreprises”
Face à cette montée en force, et en concurrence du mécénat territorial, les pôles dédiés au mécénat se sont structurés et professionnalisé pour être plus efficaces. “Le fundraising est un métier, il s’apprend”, rappelait pour EY la directrice de l’Association Française des Fundraisers (AFF), Yaële Aferiat. “Il ne peut être envisagé uniquement sous l’angle financier et va bien au-delà de l’empilement d’outils ou l’accumulation de projets à financer au coup par coup”. De plus en plus, le mécénat déborde de son attribution historique, la culture et le patrimoine, pour devenir un pôle stratégique et transversal des collectivités territoriales.
Une évolution qui déteint sur le profil des équipes en charge du mécénat. “Nous avons beaucoup changé notre façon de recruter”, témoigne Patrice Moueza, en charge du mécénat pour la ville de Rouen. “Au début, nous avons surtout recruté des personnes issues du milieu de la médiation culturelle. Aujourd’hui, nous avons tendance à privilégier des profils plus commerciaux, capables de faire de la prospection et d’avoir une vraie analyse à la fois économique et juridique. Nous nous sommes adaptés pour avoir le même langage que les entreprises”, explique-t-il.
Les entreprises locales, mécènes privilégiés
Car les entreprises, et surtout celles implantées localement, demeurent les interlocuteurs privilégiés des collectivités territoriales pour le mécénat. Si les entreprises nationales (banques, assurances, bâtiment...) sont des mécènes historiques des territoires, les petites et moyennes entreprises (TPE et PME) s’intéressent de plus en plus à la démarche du mécénat. Le nombre de TPE mécènes aurait même quasiment triplé de 2010 à 2016, selon le baromètre du mécénat d’entreprise Admical, publié en octobre 2018. Et ce nombre devrait continuer à augmenter, depuis que la loi de finances 2019 a instauré une “franchise” de défiscalisation, qui doit inciter le mécénat des petites entreprises.
Moins informées sur le dispositif du mécénat, et moins structurées pour le mettre en place, les petites entreprises font l’objet d’un effort particulier de pédagogie de la part des collectivités. Car le partenariat est gagnant-gagnant : très dépendantes du bassin d’emploi local, les TPE et PME peuvent trouver un direct dans la pratique du mécénat. “Nous essayons de montrer aux TPE et PME qu’en faisant du mécénat, elles valorisent le territoire et le rendent attractif auprès de potentiels talents. C’est un élément très important, car certaines d’entre elles ont des difficultés à recruter, notamment pour de hauts postes”, analyse Christophe Allonier, chargé du mécénat de la ville du Havre. “On se rend compte que les entreprises sont très attachées à leur territoire et à leurs équipements culturels. Au-delà de l’intérêt fiscal, il y a une vraie fierté du territoire”, observe Marina Derrien, responsable mécénat de la métropole de Metz.
Si le mécénat augmente, ses formes se diversifient également, en faveur notamment du mécénat de compétences. Les collectivités qui s’y essaient y trouvent un véritable intérêt en matière gestionnelle. Le mécénat de compétences leur permet de réaliser plus de chantiers sans contredire leurs impératifs budgétaires, mais aussi de s’affranchir du calendrier des entreprises, pour qui la politique de mécénat est généralement contrainte par l’exercice comptable et fiscal. Et les entreprises y trouvent aussi leur compte : “Le fait que l’entreprise réalise elle-même une prestation, plutôt que de la financer, peut s’avérer plus valorisant en termes d’image et de communication”, analyse Patrice Moueza, de Rouen.
Mobiliser les habitants par le crowdfunding, une opération délicate
Côté particuliers, rares encore sont les collectivités qui font appel aux habitants pour leur politique de mécénat. Certaines font délibérément le choix de ne s’adresser qu’aux entreprises, à l’image de Hyères, Blois, ou encore Metz ; parce que l’engagement des entreprises est suffisant, ou parce que la communication auprès des citoyens n’a pas encore été bien installée. Comme l’explique Sophie Haguet, chef de projet financements extérieurs de Blois, “mettre en place une démarche d’appel aux particuliers demande beaucoup de temps. Il faut des outils différents, spécifiques, et faire beaucoup de communication, procéder par acculturation progressive des citoyens”. Sachant que l’accès au crowdfunding pour les collectivités n’a été véritablement démocratisé qu’avec un décret de décembre 2015, la prudence reste encore souvent de mise.
Mais certaines villes bénéficient déjà de cette acculturation au “mécénat populaire”, et choisissent de la mettre à profit pour des opérations ponctuelles, pour des projets fédérateurs, comme le jardin des plantes à Rouen. Ou pour des opérations de long terme, à l’image du Pont de Pierre, monument emblématique de Bordeaux et pour la rénovation duquel les habitants sont invités à participer à une course annuelle, le 10 km des Quais de Bordeaux. La ville a également innové cette année en lançant une plateforme de collecte de dons, développée par KissKissBankBank. La plateforme doit permettre, encore une fois, de soutenir des symboles de la ville (le museum, la bibliothèque), mais aussi de financer un service de transport par bac sur la Garonne.
“Il semble que cette philanthropie de proximité et territorialisée, initiée par les collectivités, se développe pour à permettre aux citoyens de s’approprier ou se réapproprier le territoire, transformant le citoyen seul contributeur (par l’impôt) en acteur (par le don)”, analyse l’Institut de la gouvernance territoriale et de la décentralisation.
