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[SAGA MÉCÉNAT] Adoptez-moi !

[SAGA MÉCÉNAT]  Adoptez-moi !
Bernard Hasquenoph, fondateur de Louvre pour tous, signe pour carenews.com une saga estivale. À travers des chroniques étudiant quelques cas d'études Bernard Hasquenoph retrace quelques étapes-phares du fundraising : financement participatif, produit-partage, adoption de bancs... Retrouvez cette semaine son deuxième récit sur la levée de fonds par "adoption".


 

 

Pendant longtemps, le concept marketing de l’adoption était réservé aux campagnes de la Société Protectrice des Animaux, avec ses visuels kitsch à souhait. Arriva la tempête du 26 décembre 1999 qui fit des ravages en Europe. À Versailles, elle arracha des milliers d’arbres. Face à l’émotion que ce spectacle de désolation suscita dans le monde entier, le domaine national lança aussitôt une souscription pour la replantation du parc, sans référence à celle bien oubliée de 1952 pour la « sauvegarde de Versailles ». Si le principe était de donner 1 000 francs (150 euros) par arbre replanté contre délivrance d'un certificat nominatif calligraphié (et d'une attestation fiscale pour les impôts), le terme d'adoption ne s'imposa pas de suite, l'opération s'intitulant officiellement « 10 000 arbres pour Versailles ». Le verbe apparaît bien dans le texte de promotion mais entre guillemets, le terme plus distancié de parrainage étant mis en avant. Mais devant le succès que remporta l'initiative aux Etats-unis où la pratique de l'adoption, notamment de bancs, existait déjà, il s'imposa vite au service communication du château, ainsi que dans la presse qui le préférait. Chargé d'émotion, il correspond bien au geste d’appropriation des donateurs. La souscription rapporta 2,5 millions d’euros, mobilisant 5000 particuliers et de nombreuses écoles, entreprises, villes et même pays ! De quoi donner des idées aux dirigeants du château. Ce qui ne tarda pas.

Élaborée en 2003 mais lancée en 2005, une nouvelle opération intitulée clairement  « Adoptez une statue du parc de Versailles » concernait une trentaine de sculptures fortement dégradées. Public visé, celui de proximité : les PME locales mais aussi les particuliers – seul, en famille ou entre amis –, pour des budgets allant de 3 000 à 30 000 euros. Pour renforcer le lien entre le donateur et “son” objet mécéné librement choisi, il lui était proposé de suivre sa restauration par des visites de chantier. À la fin, son nom était apposé sur le cartel. Devant le succès de la campagne facilité par la loi mécénat du 1er août 2003 encore plus avantageuse fiscalement, l’établissement ne cesse depuis de reproduire la formule : adoption d’autres statues – depuis 2005, 160 en ont bénéficié ! –, de bancs, de tilleuls, de bustes et même de tableaux... pour des budgets de 1000 et 45 000 euros. On n'hésite pas à jouer sur la corde sensible : « Adoptez un banc : en souvenir d’un événement marquant, pour célébrer une naissance, en mémoire d’une personne chère… » Mais au-delà de l’attrait financier, les responsables du château y voient presque une forme de démocratisation : « En diversifiant son réseau de mécènes, le domaine de Versailles devient plus accessible. »


Versailles a fait rapidement des émules. En septembre 2009 à Paris, le Muséum national d’Histoire naturelle lança l’opération « Parrainez un banc du Jardin des Plantes » afin de remplacer les anciens par un mobilier plus moderne. Si le Muséum n’utilisait pas le mot adoption, préférant celui de parrainage – au risque de créer la confusion puisque désormais cela correspond en France au sponsoring, juridiquement distinct du mécénat –, il jouait également la carte sentimentale. Chaque banc mécéné bénéficiera, annonçait-il, « d’une plaque de reconnaissance sur laquelle seront indiqués le nom du donateur et un court message de son choix ». Ainsi l'on peut lire aujourd’hui sur un banc offert par un couple : « Embrassez-vous sur moi ». Plus de la moitié des 255 bancs – de 1800 à 3600 euros selon qu'ils soient simples ou doubles - trouvèrent rapidement preneurs. « C'est une opération qui a une dimension affective très forte et un vrai sens pour beaucoup de gens qui ont une histoire avec le Jardin des plantes », commenta la coordinatrice du projet. A la fin de l’année, le directeur estimait que « le mécénat de proximité constitue une solution d’avenir pour associer les citoyens engagés à nos projets ». Le Muséum prolongea l’initiative.

Désormais en France, cette forme de mécénat individualisée qui se distingue de l'action collective du crowdfunding est entrée dans les moeurs. À la portée de (presque) tous, les opérations se multiplient, avec ou sans mention du terme adoption. Même des monuments privés y ont recours, comme Vaux-le-Vicomte pour ses statues, ses pendules ou ses arbres. Dernière en date, « Adoptez un pied de vigne à Chambord » qui, pour 1 000 euros, donne droit à une réduction sur « deux bouteilles de la cuvée du 500e anniversaire » du domaine en 2019. A mécéner sans modération, en attendant d'en boire le vin.

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