[OCTROSE] Quand le marketing l’emporte sur la bonne cause

Arc-en-ciel de « washing »

Au cours des dernières années, de nombreux concepts sont apparus pour désigner la récupération marketing organisée par certaines entreprises autour de causes d’intérêt général. Parer ses produits d’un ruban rose au nom de la lutte contre le cancer du sein, sans véritablement reverser des fonds aux associations qui luttent contre la maladie : « pinkwashing » ; vanter les mérites écologiques d’une marque, alors qu’elle n’est en réalité pas respectueuse de l’environnement : « greenwashing » ; nouer un partenariat avec l’ONU pour le respect des droits de l’Homme tandis que, sur le terrain, les conditions de travail sont peu enviables : « bluewashing » ; prétendre à l’entrepreneuriat social pour finalement perpétuer la logique économique classique : « socialwashing ». Si les intentions initiales du marketing social peuvent sembler nobles, force est toutefois de constater que cette pratique est sujette à controverse. Manque de transparence, partenariats fallacieux ou encore communication biaisée sont autant de dérives qui ne cessent d’être pointées du doigt.

Scandales à répétition pour le cancer du sein

Dans un article publié sur Slate.fr, Sophie Gourion interroge les raisons qui ont conduit le cancer du sein à devenir « l’enfant chéri du marketing social » selon l’expression de Léa Pool, cinéaste québécoise. Elle retrace l’histoire ancienne et polémique des liens entre marques et ruban rose. Aux États-Unis, on ne compte plus le nombre d’objets commercialisés, arborant la fameuse couleur, utilisée avant tout comme un argument marketing. La journaliste rapporte notamment : « Aujourd’hui, le ruban rose est devenu une véritable industrie générant plusieurs millions de dollars, pas étonnant donc qu’il suscite la convoitise des marques. D’après une étude de l’agence américaine Cone Communications, 89 % des personnes interrogées sont prêtes à changer leurs habitudes de consommation pour acheter une marque qui s’engage. » Si les consommateurs apparaissent alors prêts à servir la bonne cause, du côté des entreprises l’engouement est plus mesuré… Ainsi derrière les promesses de fonds reversés, se découvrent souvent des conditions générales quelque peu contestables. À titre d’exemple, la marque Yoplait lançait, il y a quelques années, une grande opération assurant remettre 10 % des bénéfices faits sur la vente de yaourts à une association, « à condition que l’acheteur prenne le soin de laver l’opercule rose et de le poster à ses frais ». Bilan : seulement 36 dollars pour la lutte contre le cancer, pour des centaines de produits vendus grâce à une stratégie marketing subtilement imaginée. Pis encore, certaines marques vont plus loin en adoptant le ruban rose, alors qu’elles mettent en circulation sur le marché des substances potentiellement cancérigènes.

En Europe, la situation semble plus modérée dans les supermarchés mais ce sont certains événements sportifs qui attirent les foudres des citoyens. Dernier scandale en date, la Muddy Angel Run, organisée le 24 juin dernier en Belgique. La course a été accusée d’avoir développé une stratégie de communication biaisée. Alors que le ticket de participation était vendu entre 29 et 59 euros, aucun montant n’était prévu pour l’association partenaire « Le cancer du sein, Parlons-en! ». Les donations potentielles devaient être effectuées a posteriori - et donc en plus du prix d’entrée - par les coureuses. Un système trompeur, dans lequel de nombreuses femmes se sont laissées piéger, accordant spontanément leur confiance à un évènement se revendiquant en faveur du combat contre la maladie. *Une pétition en ligne a été lancée. Muddy Angel a reversé un euro sur les billets de participation à partir de mars 2017. L'entreprise annonce que "pour la saison 2018, s'ajoute un euro par article de marchandise vendu". 

La stratégie des consommateurs : confiance, défiance ou vigilance ?

La mise en lumière de ces opérations marketing a de quoi inquiéter les consommateurs. Néanmoins, le dilemme est de taille : difficile d’accorder spontanément sa confiance mais impossible de renoncer au shopping responsable. La meilleure stratégie demeure peut-être celle de la vigilance. Vigilance face aux conséquences néfastes du washing-marketing, qui au-delà de simples mensonges marginalisent aussi certaines causes au profit d’autres plus « vendeuses » ; vigilance face aux petits caractères, inscrits au dos du règlement de certaines courses ; vigilance surtout face au cynisme qui tend à gagner nos sociétés. Toutefois, rien ne sert de tomber dans une paranoïa stérile ; il s’agit bien plutôt de faire davantage droit aux initiatives sincères et efficaces et qui permettent immanquablement de financer des secteurs qui en ont besoin. Conclure alors sur une note positive et rapporter, par exemple, le succès remporté depuis 2002 par la course Odyssea, dont « la totalité du montant des dossards est reversée à des grands centres de lutte contre le cancer » rappelle Catherine Cerisey, ancienne victime de la maladie. Un évènement, selon elle, qui « aide beaucoup les femmes » … « Comme quoi c’est possible ! »

* Article modifié le 09/10 suite à nos échanges avec l'entreprise