Communication des causes : « il faut sans cesse innover »
Comment la communication des causes a-t-elle évolué ces dix dernières années ? Le club des dircoms associatifs qui aiment la pub (NG'Ad) s’est penché sur le sujet lors d’une matinée de rencontres retraçant les grands bouleversements du secteur ainsi que ses défis actuels. Le point avec Agnès Lamoureux, présidente de l’association.
Pourquoi organiser cet événement ?
On a créé il y a dix ans un club qui s’appelle NG'Ad, pour favoriser les rencontres entre les mondes de la communication marchande et de la communication caritative. À cet effet, nous avons créé une communauté qui n’existait pas dans notre secteur des directeurs de la communication d’associations et de fondations. Aujourd’hui, ce club rassemble une quarantaine d’organisations, donc les grandes associations et fondations qui font de la communication. Pour ses dix ans, on s’est dit qu’il serait intéressant de faire un point pour étudier ce qui a changé dans la communication des causes sur cette période.
Qu’est-ce que cette matinée a permis de faire émerger ?
Nous avons invité Dominique Wolton, directeur de recherche au CNRS et président du Conseil de l’éthique publicitaire (CEP), des responsables d’associations et de fondations ainsi que des publicitaires pour confronter les points de vue. Une première idée est ressortie des deux tables rondes ayant suivi l’intervention de Dominique Wolton : pour que les causes avancent, il faut qu’elles agissent ensemble, d’où la nécessité de « collectiviser les stratégies de communication ». Il faut se rassembler pour aborder ensemble les thèmes d’une même cause, avoir une stratégie de communication selon laquelle tout le monde va dans le même sens.
Ensuite, la nécessité de travailler la micro-influence a été soulignée. Elle fonctionne de plus en plus aujourd’hui car elle repose sur la confiance en une source fiable. Les gens vont croire le message que cette source va délivrer, notamment sur les réseaux sociaux. C’est ce que font déjà les grandes marques, mais ça n’est pas encore arrivé au niveau des causes.
Enfin, il faut sans cesse innover dans la manière de communiquer, car les causes comme la communication sont des univers très encombrés. Sur ce sujet, Marc-Arthur Gauthey, directeur de la mobilisation citoyenne pour SOS Méditerranée, a raconté que le grand public associe essentiellement l’association aux migrants, alors qu’elle fait de la recherche et du sauvetage en haute mer. Cela montre que nous ne bénéficions pas toujours de l’image que nous pensons donner.
Pour vous, quelle est la campagne qui a marqué ces dix dernières années ?
Je dirais le ice bucket challenge, qui s’est très bien servie des réseaux sociaux pour sensibiliser à la maladie de Charcot. Comme une personne connue (Mark Zuckerberg) s’est rapidement saisi du défi, cela a fait boule de neige. C’est particulièrement intéressant car l’association américaine ALS n’avait pas de moyens. Le grand problème de la communication pour les causes réside dans le fait que les associations n’ont pas l’argent pour acheter des campagnes de publicité à la télévision. Elles doivent donc trouver plus original.
Qu’est-ce qui a le plus changé la communication des causes ?
Il s’agit bien sûr du digital en termes de technique et de moyens, mais la professionnalisation du secteur a autant joué. Désormais, la plupart des grandes associations et des fondations disposent d’un véritable service de communication avec un directeur ou une directrice de communication, qui vient souvent du secteur marchand. Ce n’était pas forcément le cas auparavant.
#NGAd Quels changements en comm depuis 10 ans ? "Moins on est riche, plus il faut faire fort, donc juste. Un réel challenge pour les agences" @nicolasbordas @TBWA#engagement #ESS #associations @ActResponsible @LesScopdelaCom pic.twitter.com/t2EhiDrtea
— Arielle Girot #FBPE (@ArielleGirot) November 7, 2019
Comment les campagnes pour les causes peuvent-elles se démarquer ?
Nicolas Bordas, vice-président International du réseau publicitaire TBWA\Worldwide a souligné que pour le Giving Tuesday, il serait souhaitable que les associations s’unissent pour toutes faire entendre leur voix. Il faut rebondir sur les actualités qui peuvent permettre de faire parler de sa cause, et trouver les moyens d’être présent sur les réseaux sociaux, mais aussi d’être crédible. Ce n’est pas qu’une question d’outils : il s’agit également de bien les utiliser. Autrement dit, il faut appliquer aux causes ce qui a fait ses preuves dans la communication des marques.
Propos recueillis par Mélissa Perraudeau 
