Le Green Friday aura-t-il raison du Black Friday ?
Repoussé d’une semaine en raison de la fermeture des commerces « non essentiels », le Black Friday se déroule cette année le 4 décembre. Et il s’annonce historique, même si les collectifs d’entreprises Green Friday et Make Friday Green Again font de plus en plus d’adeptes.
Malgré le reconfinement et la pandémie de Covid-19, difficile, cette année encore, de passer à côté du Black Friday. Rendez-vous commercial annuel venu des États-Unis, importé en France en 2013, il se tient traditionnellement le dernier vendredi de novembre et n’a rien d’anodin : la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) de Paris évalue une opération pesant habituellement « six milliards d'euros de chiffre d'affaires, dont cinq dans les magasins physiques ».
Un Black Friday historique ?
Le ministre de l’Economie Bruno Le Maire a demandé aux acteurs de la distribution de « décaler » l’opération promotionnelle de 2020 au 4 décembre pour « faire preuve de sens des responsabilités », et notamment de solidarité avec les petits commerces dits « non essentiels » encore fermés fin novembre. Un pur effet d’annonce pour le collectif Green Friday, qui a épinglé :
« Depuis quand le Black Friday est-il devenu une solution à la crise sociale et écologique que nous traversons ? Décaler le Black Friday est une illusion. Certains l’ont déjà lancé, d’autres le déguiseront… »
De fait, malgré la reprogrammation du Black Friday, le cabinet de mesure d'activité de commerce en ligne Foxintelligence a constaté que l’envol des achats e-commerce avait commencé encore plus tôt qu’en 2019. « L'annonce du confinement a lancé la bataille du Black Friday et de Noël plus tôt que les années précédentes », a-t-il expliqué à BFMTV. Le directeur de la plateforme de colis de la Poste à Toulouse, Sylvain Bincteux, a lui rapporté traiter fin novembre des volumes qu'il avait prévu de recevoir « pour le 15 décembre ». « On est en avance de trois semaines. C'est historique », a-t-il précisé. De quoi anticiper une recette supérieure aux Black Friday précédents ?
Pierre Santamaria, directeur associé du cabinet d'audit EY, estime que le contexte de crise sociale et économique fait que les Français·es « évoluent vers une consommation plus pragmatique donnant la part belle au prix des produits par rapport aux attentes d'ordre écologique ou sociétal ». La 5e édition du Baromètre Future Consumer du cabinet montre que la situation financière des Français·es reste « préoccupante, avec 7 % des personnes qui ont perdu tous leurs revenus et 32 % considérant être très significativement impactés financièrement ». La majorité des consommateurs interrogés (71 %) ont donc indiqué décaler leurs dépenses pour profiter des réductions des opérations promotionnelles prévues. « Le Black Friday devrait atteindre des records cette année », conclut Pierre Santamaria.
Si elles ne font pas — encore — le poids face aux géants du commerce participant au Black Friday, les entreprises sont toutefois de plus en plus nombreuses à refuser de suivre l’événement et à croire à un véritable « monde d’après » durable. Créé en 2017 par la fédération Envie, réseau français de points de vente, d'ateliers de réparation et de centres de recyclage, le collectif Green Friday comptabilise aujourd'hui plus de 500 adhérents — contre 400 en 2019. Ses marques s'engagent à ne pas faire de promotions pour le Black Friday, à reverser 10 % de leur chiffre d'affaires lors de cette journée à des associations, et à mener des actions de sensibilisation, cette année digitales.
De plus en plus de marques engagées pour un Green Friday
« Pour cette quatrième année, placée sous le signe des petits engagements personnels, le collectif a mis en place tout un dispositif pour sensibiliser les citoyens, à l’impact des actions individuelles. Sans culpabiliser, le collectif entend montrer que chaque geste compte et qu’il n’y a pas de petits gestes si on est 7 milliards à les faire », explique le collectif. Avec son #GreenFridayChallenge, il a lancé chaque jour de novembre des défis simples devant encourager les citoyens à « passer de consommateur à consomm’acteur ».
Créé en 2019 par la marque de vêtements, chaussures et sacs recyclés Faguo, le collectif Make Friday Green Again est lui passé en une année de 700 marques à plus de 1 000 adhérentes. L’enseigne Natures & Découvertes, la marque de bottes, chaussures et prêt-à-porter Aigle ou encore le vendeur de matelas en ligne Tediber se sont ainsi engagé·e·s à défendre une consommation plus raisonnée. Et pour Nicolas Rohr, le cofondateur de Faguo à l’initiative de Make Friday Green Again, les profils très différents des marques au sein du collectif prouvent que le vent est en train de tourner, comme il l’a expliqué à franceinfo :
« Cette diversité de profils d'entreprises montre qu'il n'y a pas de barrières de taille ou de poids pour assainir nos modes de consommation. Qu'elles n'aient jamais fait le Black Friday ou qu'elles soient des repenties, ces entreprises veulent s'engager pour redonner du sens à l'achat et accompagner les Français dans un mode de consommation plus responsable. »
Il souligne pour preuve le fait que la crise économique touche également les membres de Make Friday Green Again, qui ont malgré tout choisi de ne pas proposer de promotions ce 4 décembre. « Certains pensent que le Black Friday peut être une solution à court terme, mais en réalité, cette journée de surconsommation n’est pas une alternative viable ni pour les commerces ni pour l’environnement », insiste-t-il. Pour continuer à se mobiliser, le collectif Green Friday indique de son côté qu’à terme, « le dernier vendredi de chaque mois est appelé à devenir un rendez-vous marquant de la sensibilisation à la lutte contre l’hyperconsommation ». Affaire à suivre en 2021.
Mélissa Perraudeau 
