Scénariser ses emailings de collecte : comment ça marche ?

Maintenant que vous connaissez toutes les bonnes pratiques de l’emailing, que vous savez comment segmenter votre base de donateurs, que vous maîtrisez les fondements du RGPD et que vous savez gérer la pression marketing, il est maintenant temps de passer à la vitesse supérieure. Vous êtes prêt(e) ? Alors… ACTION !

Qu’est-ce que le scénario d’emailing ?

Comme son nom l’indique, le scénario d’emailing est une histoire que vous inventez dans laquelle le destinataire de votre email est le héros. En tant qu’auteur, vous avez un plan pour lui et une finalité vers laquelle vous le destinez. Aussi, tel un être omniscient et omnipotent, vous usez de tous les stratagèmes afin de l’influencer à y arriver. 

La « difficulté » de cet exercice réside dans le fait que le héros de votre histoire va prendre des décisions indépendamment de votre volonté et qui vont influencer le monde narratif qui l’entoure. Il est donc essentiel d’imaginer les différents comportements et réactions possibles de votre destinataire afin de mieux le relancer et anticiper les futurs envois.

Quels sont les avantages du scénario d’emailing ?

Concept propre au marketing automation, créer ces différents scénarios peut sembler être une tâche fastidieuse. Mais au premier abord seulement, puisqu’il vous permet de gagner en efficacité sur le long terme. Vous gardez une longueur d’avance sur votre contact et gardez le contrôle de la relation.

Telle l’industrie du cinéma, les chances de faire revenir le spectateur en salle pour voir une suite sont plus grandes si le scénario a plu. Aussi, chaque scénario peut être perçu comme une stratégie propre à chaque réaction de vos destinataires. Bien élaboré, les emailings vont vous permettre de limiter l’attrition de vos donateurs. Vous augmentez donc les chances de fidélisation et, surtout, réduisez son coût d’acquisition.

Depuis votre éditeur d’email, vous serez en mesure de programmer ces différents scénarios afin que le marketing automation prenne tout son sens par l’envoi automatique de relances.

Nous souhaitons attirer votre attention sur la nécessité et l’obligation d’avoir votre base de données bien à jour, au risque d’envoyer des emailings au scénario non adapté à vos contacts. 

Comment élaborer un scénario d’emailing ?

À l’image du « Bandersnatch » de la série Black Mirror, chaque décision va emmener le personnage central vers une route différente, en recroiser une autre, puis une autre, dans une narration labyrinthique jusqu’au dénouement, créant ainsi une multitude de réalités alternées. L’image est exagérée, mais l’idée du travail de scénarisation est là. Il faut imaginer une histoire où tout est possible, simultanément.

Afin de vous familiariser avec la technique, commencez avec des modèles simples selon chaque type de communication mail avec vos donateurs. Procédez par des itinéraires binaires (« oui » et « non ») qui vous donneront une bonne base que vous pourrez complexifier une fois que vous serez à l’aise avec la technique.

Rappel : votre objectif est d’emmener le donateur là où vous souhaiter le voir. Il est donc primordial de penser à toutes les situations pour créer tous les scénarios possibles. S’il dévie de l’itinéraire idéal, vos scénarios doivent pouvoir le rapatrier vers le bon chemin. Malheureusement, ce ne sera pas toujours le cas…

Dans l’élaboration de vos scénarios plus poussés, pensez à créer des cycles différenciés selon les comportements. Cela pourra permettre de créer des messages plus personnalisés qui seront envoyés au bon moment.

Quels types d’emailings pour mes donateurs ?

Au départ, c’est un simple don. Une personne qui, sensibilisée à votre cause, fait preuve de générosité. Ça aurait pu être l’histoire d’une seule fois mais vous avez montré une réelle capacité à maintenir l’intérêt qu’elle avait pour vous par des remerciements sincères et une visibilité sur l’utilisation de ce don.

Très rapidement, vous leur envoyez un nouvel email afin de les accueillir comme il se doit dans la communauté de vos donateurs. Vous instaurez un sentiment d’appartenance à un groupe un peu spécial qui prend soin des autres. Vous valorisez ainsi leur première action au-delà même de l’effet premier que celui-ci a procuré.

Malgré les actions de solidarité qui vous occupent grandement, vous prenez quand même le temps de donner de vos nouvelles de temps à autres. Comment évoluent vos projets ? Quelles ont été les grands moments de votre organisation dernièrement ? Vous parlez un petit peu de tout et, grâce aux liens de tracking, vous êtes en mesure de connaître quels sujets intéressent le plus votre donateur. Les prochaines fois, vous pourrez lui parler plus en détails de ceux-ci et ainsi échanger ensemble sur des sujets qui vous passionnent tous les deux.

Parce que votre relation avec votre donateur a commencé sur les chapeaux de roues, vous n’oubliez pas de lui souhaiter un joyeux anniversaire le jour même. Grand fou, vous lui proposez même de venir rencontrer votre famille professionnelle pour l’occasion.

Tout à coup, une crise dans votre secteur vous impose de demander à votre donateur un nouvel élan de générosité afin de vous aider à accomplir une mission d’urgence. C’est le cœur lourd que vous le sollicitez, en espérant qu’il pourra répondre favorablement à votre requête.

C’est une histoire comme en connaissent beaucoup d’associations. Mais c’est une histoire parmi tant d’autres. Nous sommes partis ici du donateur effectuant son premier geste de générosité. Nous aurions très bien pu en écrire une autre selon le score RFM des donateurs plus anciens ou les donateurs restés inactifs depuis un certain temps. De même, nous pouvons écrire une histoire à partir des profils « non-ouvreurs » ou « ouvreurs sans actions ».

L’important ici est de choisir vos points de départ propres afin de créer les mécaniques narratives qui vous ressemblent et qui vous rapprochent de vos donateurs.

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