3ᵉ édition du livre blanc des campagnes de fin d'année 2022

La vision globale

Des bouleversements dans la vie quotidienne des Français

Les bouleversements survenus en 2022 ont entraîné des modifications dans le comportement des donateurs et des donatrices. L’une des raisons principales de cette baisse réside dans l'importante inflation de 5,2 % qu'a connue la France cette année-là, touchant ainsi tous les ménages et les structures du pays. Les associations et les organisations caritatives ont subi de plein fouet les conséquences de cette inflation, qui a eu un impact non seulement sur la générosité du public, mais aussi sur leurs coûts de fonctionnement. Avec cette inflation et la diminution de la générosité, ce sont avant tout les bénéficiaires des actions menées par ces structures qui en souffrent.

Mais comment s’est passée la collecte digitale de fin d’année des structures que nous avons accompagnées ? 

L'étude réalisée met en évidence les évolutions majeures de ce temps fort de l’année et tire des enseignements à partir des résultats obtenus et des stratégies mises en place pour les 58 structures accompagnées.

Les résultats obtenus :

• +10 % : augmentation du volume du don moyen

• +67 % : part des investissements en 2022 représentée par la campagne CFA pour les structures collectrices

• +48 %  de collecte en 2022 vs 2021 : ce qui montre la part toujours plus importante du digital dans la collecte globale. 

La vision par levier

SEA - Un levier toujours autant plébiscité par les structures caritatives 

• +39 % de collecte en SEA par rapport à 2021

Le SEA (« Search Engine Advertising » ou référencement payant) a été le principal contributeur à la collecte. Toutefois, il est essentiel de souligner que la part de collecte du SEA dans l'ensemble des campagnes de fin d'année a diminué pour la première fois. Cette tendance devrait se maintenir en raison de l'augmentation de la concurrence sur ce levier et de l'activation de nouveaux leviers par de nombreuses structures, qui joueront un rôle dans la collecte globale.

• 15 % des dons proviennent de Microsoft

Microsoft Ads se positionne comme le grand gagnant des campagnes de 2022 en termes d'investissement par rapport à Google. En lançant son programme Microsoft Ads Grants juste avant le mois de décembre, Microsoft a offert aux structures éligibles et respectant certaines contraintes une somme de 3 000 dollars par mois.

Étant donné que le SEA demeure le levier le plus productif en termes de collecte, il est crucial de maintenir une présence sur l'ensemble des moteurs de recherche tout au long de l'année. Les offres Google Ads Grants et Microsoft Ads Grants permettent de développer la visibilité et le trafic, ainsi que de tester et développer les connaissances sur les mots-clés les plus performants.

Social Ads - Vecteur de visibilité et d’engagement

• +22 % d’investissement en Social Ads vs 2021

Face à ces nouvelles contraintes IOS14 et le modèle d’attribution réduit à 7 jours en post-view et 1 jour en post-clic. Ce levier n’est plus vu comme un levier de collecte auprès d’une cible très appétente, mais comme un vecteur de visibilité et d’engagement dans un objectif d’acquisition. Face à ce nouvel objectif, les structures ont fait le choix d’investir sur ce levier. 

• 55 % part des investissements de l’acquisition

Cette forte augmentation des investissements au profit des stratégies d’acquisition a eu pour but de développer la visibilité, mais surtout le trafic sur site de campagne et de formulaire de don afin d’alimenter les bassins de retargeting (stratégie qui représente 85 % de la collecte de ce levier).

Programmatique - Objectif de visibilité et de notoriété

• +93 % des investissements par rapport à 2021
• + 78 % de collecte par rapport à 2021

Face à la baisse des résultats du Social Ads et l’augmentation de la concurrence en SEA, les structures que nous avons accompagnées sur la fin d’année 2022 ont fait le choix d’investir massivement dans la programmatique dans un objectif de visibilité et de notoriété auprès d’une cible appétente et dans un univers Premium.