Et si le marketing était devenu le vrai moteur de la RSE ?

La RSM : Le "bras armé" de la transformation durable

Dans la hiérarchie des organisations, la RSE est souvent perçue comme une fonction de conformité, parfois isolée ou dotée de moyens limités.

Pourtant, les chiffres montrent que les frontières bougent. Selon le Baromètre RSE 2024 (Komeet x Kantar), si la RSE est rattachée à la Direction Générale dans 29% des cas, elle dépend directement du pôle Communication/Marketing dans 10% des organisations.

Cette proximité n'est pas un hasard. Les directions marketing disposent de leviers que la RSE n'a pas toujours : des budgets plus conséquents, des équipes structurées et une maîtrise unique de la création de nouveaux imaginaires. C'est ici qu'intervient la Responsabilité Sociétale de Marque (RSM).

Comme le souligne Laurence Lehmann-Ortega, professeure à HEC Paris et docteur en sciences de gestion :

Le marketeur est au cœur de la transformation durable, car il doit à la fois faire croître l’entreprise et réduire son impact »

Cette vision rejoint celle de Porter et Kramer avec le concept de « Creating Shared Value » (Création de Valeur Partagée) : l'entreprise ne doit plus seulement redistribuer de la valeur via le mécénat, mais la co-construire avec ses parties prenantes. Le marketing devient alors l’outil d’incarnation de la stratégie RSE, transformant un simple usage produit en un véritable engagement citoyen.

C'est précisément là que Soqo* intervient : nous accompagnons les entreprises à passer d’une envie d’engagement — presque toujours liée à des enjeux de marque — à une action sociétale concrète, où la performance économique et l’utilité sociale se nourrissent mutuellement.

Le cas Reebok x Safe Place

Le partenariat entre Reebok France et l'association Safe Place (portée par Thaïs Klapisch et Lisa Dayan) est un cas d'école de cette hybridation réussie. En 2022, pour le lancement de la campagne mondiale « Life is not a spectator sport », Reebok a sollicité Soqo* pour ancrer son discours de marque dans une réalité sociale : l'égalité des genres et la lutte contre les violences sexistes.

Le défi de la médiation culturelle

L'un des obstacles majeurs aux collaborations entreprises-associations réside dans le choc des langages. D'un côté, le marketing cherche la réactivité émotionnelle et un ROI d'image. De l'autre, l'associatif travaille sur le temps long et la protection des bénéficiaires / écosystèmes.

Le rôle de Soqo* a été celui de concevoir et piloter cette collaboration, en alignant les enjeux de la marque et ceux de l’association dans un cadre cohérent et durable. Nous avons permis à ces deux mondes de cohabiter sans se dénaturer, en sécurisant pour Safe Place des ressources critiques (financement de podcasts, documentaires sur les masculinités « et maintenant on fait quoi ? », et interventions en milieu scolaire via leur Youth Programme) tout en offrant à Reebok une matérialisation authentique de ses valeurs.

L’impact par l’événement : Le Safe Place Weekend

L’impact s’est cristallisé au Garage Amelot à Paris. Pendant deux jours, l’association a orchestré un festival réunissant 1 500 participants, avec le soutien de Reebok et dans le cadre de la collaboration structurée par Soqo*. Ici, la RSM a pris tout son sens : des workshops créatifs autour du design de la chaussure coexistaient avec des espaces de parole sécurisés et des consultations avec des sexothérapeutes. La marque ne se contentait plus de "parler" d'engagement, elle en devenait le facilitateur logistique et financier.

Le marketing : nouveau levier de la RSE ?

L'efficacité de ce modèle repose sur trois piliers :

1. La puissance du récit : Le marketing sait rendre l'engagement désirable. Il transforme une cause complexe en un message mobilisateur capable de faire évoluer les mentalités.

2. L'agilité budgétaire : En intégrant l'impact dans les budgets de communication (souvent plus élevés et plus flexibles que les budgets RSE), l'entreprise débloque des moyens d'action massifs.

3.La co-construction stratégique : En suivant les principes de Porter et Kramer, nous assurons que le partenariat n'est pas une simple dépense, mais un investissement dans la résilience de la marque et de son écosystème.

 Le marketing responsable n'est pas une option cosmétique, c'est une mutation structurelle où la performance de l’entreprise est directement indexée sur son utilité sociale.» — Soqo*

Unifier pour transformer

Sans forcément le savoir, de nombreuses directions marketing sont en train de redéfinir les contours de l'utilité sociale de leurs entreprises. Elles ne se contentent plus de raconter une histoire, elles permettent à des acteurs de terrain d'écrire la leur.

Pour que ces alliances entre deux mondes aux codes si différents soient réellement pérennes, l'enjeu réside dans la capacité à bâtir un langage commun et une confiance mutuelle. C’est dans cet interstice, entre l'agilité du marketing et la profondeur de l'impact associatif, que se joue la sincérité de l'engagement de demain.

Et si votre prochain levier de croissance était avant tout un levier d'impact ? Nous sommes à votre disposition pour explorer ensemble ces nouveaux territoires de collaboration.

*Source : HEC ParisInnover pour la planète : vers un nouveau marketing générate…​