Associations : comment mobiliser de nouveaux donateurs plus jeunes ?

En 2022, la générosité des Français a représenté plus de 9 milliards d’euros, dont 5,4 milliards d’euros de la part des particuliers et 3,8 milliards de la part des entreprises, rapporte le 3e Panorama national des générosités, réalisé par France générosités en collaboration avec l’Observatoire philanthropie et société de la Fondation de France.  Un chiffre qui témoigne d’une générosité importante, mais inégalement répartie. 

En effet, sur les 5,5 millions de foyers fiscaux donateurs recensés en 2022, 53 % d’entre eux ont un déclarant principal de 60 ou plus. Les dons en provenance de seniors représentent quant à eux 56 % de l’ensemble de la générosité.  

Cette situation relevée par France générosité pose la question du renouvellement des donateurs, dont dépend le fonctionnement des associations. Les participants à une table ronde intitulé « Préparer l’avenir », organisée le vendredi 13 décembre à l’occasion de la présentation du Panorama national des générosités, ont tenté d’y répondre. 

Sortir des cadres institutionnalisés 

« La plupart des institutions se sont constituées dans le monde d’avant », pose d’emblée Guénaëlle Gault pour évoquer le problème.  

Pour la directrice de l’Observatoire de la société et de la consommation (Obsoco), malgré une concentration croissante des donateurs au sein d’une population vieillissante et aisée, le potentiel de générosité de l’ensemble de la société est bien plus important et repérable lors des appels ponctuels à la générosité.

Il y a un essor de la figure de l’individu qui d’un côté s’abstrait des institutions de solidarité traditionnelles, mais de l’autre veut aussi davantage poser des choix et s’impliquer.

« Il ne faut surtout pas confondre individualisation et individualisme », met-elle en avant. Selon Guénaëlle Gault, la société française est en train de passer d’une solidarité institutionnalisée, à laquelle répondent en majorité les anciennes générations, à de nouvelles générations qui acceptent de moins en moins la délégation.  

« Il y a un essor de la figure de l’individu qui d’un côté s’abstrait des institutions de solidarité traditionnelles, mais de l’autre veut aussi davantage poser des choix et s’impliquer », décrit la directrice générale de l’Obsoco. Pour Guénaëlle Gault, cette nouvelle figure « de plus en plus ouverte à l’autre », présente ainsi une disposition importante à la générosité et à la solidarité. 

Des freins existent néanmoins à cette générosité potentielle, comme l’accélération permanente du rapport au temps et la difficulté de plus en plus présente à se projeter. « Il est beaucoup plus difficile d’aider quand on ne se projette pas. Cela se voit dans les causes qui mobilisent le plus les jeunes aujourd’hui et qui répondent surtout à des besoins d’urgence », analyse-t-elle. 

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L’enjeu éducatif et la socialisation, des facteurs importants sur les dons effectués 

« Le contexte familial et éducatif joue un rôle important. Les enquêtes statistiques montrent qu’un individu donnera davantage s’il y a des donateurs dans son entourage pendant l’adolescence », appuie de son côté Bénédicte Casteran-Sacreste. 

Selon la directrice adjointe des données et des études statistiques de l’Institut national de la jeunesse et de l’éducation populaire (Injep), la socialisation des individus est un facteur important qui joue sur la probabilité d’effectuer des dons à une association. 

Le fait d’être une femme augmente par exemple la probabilité de donner de six points, de même qu’être retraité, détaille Bénédicte Casteran-Sacreste.  

Les causes défendues mobilisent également de manière différente. Parmi les donateurs, la moitié dirige leur générosité au bénéfice d’associations caritatives et humanitaires tandis qu’un quart répond aux sollicitations des associations environnementales. 

« Du côté de ceux qui ne donnent pas, 30 % mettent en avant une contrainte financière et 20 % déclarent une méfiance quant à l’utilisation des dons », pointe en particulier la directrice adjointe des données et des études statistiques de l’Injep, montrant la nécessité de liens de confiance entre les associations et les potentiels donateurs. 

« La participation au sein d’une association augmente également de 11 points la probabilité de donner », ajoute-t-elle encore.  

« Apporter des solutions d’engagement », précises et de proximité 

« Aujourd’hui, il faut être dans une pluralité d’actions pour récolter des dons », résume Yaële Aferiat, directrice de l’Association française des fundraisers (AFF) et coordinatrice des programmes du Giving Tuesday France. 

Selon Yaële Aferiat, les techniques purement marketing et transactionnelles ne suffisent plus. Les associations doivent au contraire diversifier les moyens d’appels à l’action pour associer les potentiels donateurs à leur cause, en leur proposant des dons de temps, de matériel ou de voix. « Il faut trouver de nouvelles idées pour embrasser les continuums d’engagement », met-elle en avant.

Il s’agit d’apporter des solutions d’engagement, qui permettent de redonner du pouvoir d’agir sur son environnement.

La directrice de l’AFF souligne également le morcellement des causes portées par les associations et les spécificités de plus en plus précises des engagements. « Nous observons une transformation de la cartographie des causes, portée par la volonté d’avoir un impact spécifique », analyse-t-elle. 

Dans ce contexte, les scénarios à explorer pour les associations sont ceux de l’hyper-proximité, du renforcement des acteurs de terrain et d’une connexion plus grande avec les donateurs, met en avant Yaële Aferiat. « Il s’agit d’apporter des solutions d’engagement, qui permettent de redonner du pouvoir d’agir sur son environnement. Le changement de paradigme ne se fera pas sans innover et explorer », conclut-elle.

Élisabeth Crépin-Leblond