Blancheporte au musée La Piscine, du cobranding ch’ti

A la librairie-boutique du musée La Piscine de Roubaix, on ne trouve pas seulement des catalogues d’exposition mais aussi le catalogue de vente à distance Blancheporte, au milieu d’un présentoir de tissus colorés. Il est vrai que l’entreprise bicentenaire mode & maison est basée à moins de 4km, à Tourcoing, dans une ancienne usine textile inscrite aux monuments historiques. Un point commun avec le musée d’art et d’industrie qui, s’il est connu pour loger dans d’anciens bains municipaux dotés d’une magnifique piscine Art déco, accueille le public par un mur-façade, vestige d’une ancienne manufacture de tissage.

Un musée lié au secteur du textile roubaisiens

De par l’histoire industrielle de Roubaix intimement liée au secteur textile depuis le Moyen Âge, le musée possède une importante collection de tissus de toutes époques, de livres d’échantillons, d’archives et tenues de mode, accessible via une « tissuthèque », source d’inspiration pour les professionnels.

C’est par ce biais que la connexion s’est établie entre l’entreprise nordiste et l’institution culturelle. En 2020, le musée lança une campagne de financement participatif pour restaurer ce fonds fragile. Membre de son cercle des entreprises mécènes qui fit don de 50 000 euros, Blancheporte contribua en son nom propre à hauteur de 5 000 euros. La rencontre ne s’arrêta pas là.  

Une renaissance pour Blancheporte 

Si Blancheporte s’affiche dans ce musée incontournable des Hauts-de-France, c’est qu’elle participe aux balbutiements d’une renaissance de l’industrie textile du Nord. Délocalisée à l’étranger, la production s’est effondrée dans les années 1970-80, entraînant fermetures d’usines et licenciements massifs. Les sociétés de distribution ont mieux survécu, à l’origine souvent de concepts innovants, à l’instar de la vente par correspondance. Moins généraliste que La Redoute, pionnière avec son catalogue lancé en 1928 depuis Roubaix, Blancheporte, qui inaugura le sien en 1934, s’adresse aux femmes de 50 ans et plus, proposant prêt-à-porter, lingerie et linge de maison. 

Bousculées dans les années 2000, cette fois par l’essor du e-commerce et l’irruption de nouvelles chaînes de magasins, les deux enseignes se sont retrouvées en grande difficulté, puis lâchées par leur groupe. En 2016, pareillement reprise par ses salariés dirigeants, Blancheporte a été cédée par le propriétaire des 3 Suisses (encore une marque née à Roubaix). Depuis, l'entreprise a repris des couleurs et s’enorgueillit de faire partie du top 10 des e-commerçants français mode & maison, tout en restant à taille humaine avec ses quelques 200 employés. A l’image de son secteur, elle opère aujourd’hui un virage vers l'éco-responsabilité, au moins pour ce qui est de la conception et de la livraison bientôt sans plastique. Car s’il demeure impossible encore de relocaliser l’ensemble de la chaîne de fabrication, ce n’est pas seulement pour des questions de coût mais aussi de manque de mains-d’œuvre. De fait, l’essentiel provient toujours d’Asie du Sud. Mais l’ouverture récente d’une école de production à Roubaix est un signe encourageant pour l’avenir du made in France.

L'histoire d'un cobranding original  

Blancheporte relocalise néanmoins déjà une petite partie de ses articles, notamment la lingerie et des pièces plus basiques comme foulards ou linges de maison. Elle travaille alors avec un atelier de confection, l’Atelier Agile, qu’elle co-finance au sein d’un tiers-lieu roubaisien dédié à la mode durable, qui emploie des personnes en réinsertion. Lieu d’expérimentation pour la création à la demande et le upcycling, c’est là qu’ont été réalisées, en coton bio français, quelques pièces de la collection capsule créée en partenariat avec La Piscine.

Un cobranding original et inédit pour les deux parties puisque la collection s’inspire des créations d’une artiste inconnue du grand public, Odette Lepeltier (1914-2006), céramiste mais également décoratrice et graphiste dans la publicité, à l’honneur au musée pour la première exposition qui lui est consacrée. « C’est une première aussi pour nous, nous n’avons jamais fait ça mais la démarche de Blancheporte nous a convaincu », justifie Bruno Gaudichon, son directeur. Pour le staff du musée dédié aux partenariats, c’est « une opération qui a du sens », à tous points de vue. Pour les équipes de Blancheporte qui guettaient l’opportunité de s’associer plus avant avec La Piscine, ce fut aussi l’évidence. Hélène Gauwrin, sa social media manageuse, évoque un vrai coup de cœur  : « Son univers coloristique, assez commun au nôtre, nous parlait énormément. Nos stylistes ont tout de suite perçu ce qu’ils allaient pouvoir faire en termes de collection ». Il est vrai que les figurines de la céramiste ont de quoi inspirer la mode puisque l’habit y est particulièrement présent, regorgeant de motifs colorés. « Une personnalité féminine à remettre en lumière, cela collait aussi parfaitement avec l’ADN de la marque », ajoute la responsable.

Création de la fondation Blancheporte en 2022 

Un positionnement qui a amené la société à créer en 2022 la fondation Blancheporte, abritée à la Fondation de France. Dotée de 500 000 euros sur 5 ans, elle finance « des projets portés par des femmes qui veulent changer le monde » pour le rendre « plus solidaire, plus créatif, ou simplement plus doux ». 

Présentée dans la boutique du musée, gérée en externe, la collection capsule Odette Lepeltier se retrouve évidemment sur le site de la marque et donc dans son catalogue printemps-été diffusé à 1,4 million d’exemplaires. Une double page avec mannequin posant au bord du bassin iconique du musée, informations sur l’artiste et l’exposition, reproductions d'œuvres…

Une manière originale d’atteindre un nouveau public pour le musée qui s’offre ainsi une belle publicité, sans pour autant toucher de pourcentage sur les ventes comme cela peut se pratiquer dans d’autres musées pour ce type d’opération.

Utilisant « à titre gratuit » le nom du musée La Piscine comme le stipule la convention, c’est avec les ayants-droits de l’artiste, à savoir son fils et sa fille, qu’il a fallu traiter. Ceux-ci n’ont pas été difficiles à convaincre, leur mère, passée par l’atelier de création du Printemps, ayant mené de nombreuses collaborations. Entrepreneuse elle-même et gérante d’une boutique où elle vendait ses propres créations et celles de contemporains, le commerce n’a jamais été pour elle ennemi de l’art. Peut-être aurait-elle apprécié de voir, le soir du vernissage, des membres du personnel du musée porter des pièces de la collection inspirée de son œuvre mises à disposition par Blancheporte.

Bernard Hasquenoph