L'ANTISÈCHE – Au fait, c'est quoi le greenwashing ?

Le greenwashing, ou écoblanchiment, est un procédé de marketing ou de communication utilisé par une organisation pour se donner une image trompeuse de responsabilité écologique. La notion est une contraction du mot « green » (vert, en anglais) et de « whitewashing » (camouflage, travestissement de la réalité). 

De fait, depuis quelques années, la quasi totalité des entreprises s'affichent comme « vertes » ou « responsables ». Avec la prise de conscience progressive de l'ampleur de la crise environnementale, l'inverse aurait des répercussions négatives trop importantes sur leur image.

Mais entre ce qu'elles affichent et la réalité des actions menées, il peut y avoir un delta plus ou moins important. C'est ce delta qu'on peut désigner comme du greenwashing : des allégations commerciales trompeuses, parce qu'elles sont fausses ou qu'elles induisent le consommateur en erreur. 

Plusieurs types de techniques 

Plusieurs types de techniques de greenwashing sont régulièrement utilisées : 

• Associer le nom de sa marque à des visuels évoquant la nature pour lui donner une image « verte » pas toujours justifiée. 
• Utiliser des chiffres trompeurs : par exemple ne donner que certains chiffres flatteurs et en omettre d'autres moins avantageux pour la marque. 
• Mettre en avant des petits gestes : ainsi la compagnie d'aviation KLM avait-elle été épinglée pour avoir évoqué la mise en place de mesures pour réduire son impact environnemental à travers l'utilisation de dosettes de café recyclables à bord de ses appareils. Un geste certes louable, mais totalement anecdotique par rapport à la quantité de gaz à effet de serre émis par chacun de ses vols. 
• Mettre en avant des concepts supposément « verts » pas toujours bien compris du public : ainsi certaines marques mettent-elles en avant l'utilisation de l'hydrogène, sans expliquer que, selon la manière dont il est produit (avec des énergies renouvelables ou avec du charbon), l'hydrogène peut être plus ou moins bon pour la planète. 
• Dire qu'on plante des arbres pour « compenser » : c'est une technique bien connu par les entreprises les plus émettrices de gaz à effet de serre, qu'il s'agisse de l'aviation ou de la production de pétrole, et qui pourtant atteint ses limites, ne serait-ce que parce qu'un arbre met des décennies avant de pousser et d'être capable d'absorber le carbone émis à l'instant T. 
• Afficher des labels peu exigeants : de fait, des labels en tous genres se sont développés ces dernières années, qui ne sont pas toujours très sérieux. Ainsi du label « Haute valeur environnementale » (HVE), qui n'atteint pas du tout le même niveau d’exigence que le label « agriculture biologique », n'impliquant même pas un usage réduit des pesticides, et qui pourtant s'affiche de plus en plus dans nos supermarchés. 
• Faire des promesses lointaines : ainsi de certains géants du pétrole qui promettent d'atteindre la neutralité carbone en 2050 en misant sur des technologies de captation du carbone qui ne sont pas encore développées et ne le seront peut-être jamais.

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Une réglementation qui se durcit 

Face à ces pratiques abusives, les pouvoirs publics ne restent pas sans rien faire. En France, la loi Climat et résilience de 2021 a inscrit la notion de greenwashing dans le Code de la consommation et le définit comme des pratiques environnementales trompeuses consistant à insérer des « allégations, indications ou présentations fausses de nature à induire en erreur le consommateur sur l'impact environnemental du produit ou sur la portée des engagements de l'annonceur en matière environnementale ». 

Depuis le 1er janvier 2023, cette loi n'autorise l'utilisation de l’expression « neutre en carbone » dans une publicité que si elle peut être prouvée. Par ailleurs,  la loi Agec de 2020 interdit l'utilisation d'allégations telles que « respectueux de l’environnement » ou « biodégradable » sur les emballages, car elles sont porteuses de confusion et/ou sont trop globalisantes pour le consommateur.

Au niveau européen, une directive de janvier 2024, qui vise à améliorer l'information des consommateurs, interdit le greenwashing. D’ici à 2026, seront bannies les allégations globalisantes comme « neutre en carbone », « naturel » ou « ecofriendly » si elles ne sont pas prouvées, ainsi que les allégations selon lesquelles un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l'environnement grâce à des systèmes de compensation des émissions.

Une deuxième directive est en discussion. Si elle était adoptée, les entreprises devraient soumettre pour approbation toutes leurs allégations environnementales à un organisme tiers. Les entreprises qui enfreindraient les règles pourraient être exclues des marchés publics et se voir infliger une amende d’au moins 4 % de leur chiffre d’affaires annuel.

Camille Dorival