Mois des fiertés : comment éviter le pinkwashing ?
Le mois des fiertés se tient en juin, comme chaque année. Une entreprise peut montrer son soutien à la cause LGBTQIA+ au risque de tomber dans le pinkwashing. Mais alors, comment l’éviter ?
Pour une marque, afficher un arc-en-ciel sur son logo pour se dire soutien de la cause LGBTQI+ ne suffit pas. Juin est traditionnellement le mois des fiertés, un temps qui permet de rappeler les combats pour les droits LGBTQI+. C’est notamment à ce moment-là que se déroule la marche des fiertés.
Pour les entreprises, voici une belle occasion de rappeler leurs engagements en faveur de cette cause. Mais gare aux erreurs ! Attention de ne pas tomber dans le pinkwashing. De quoi s’agit-il ? Il s’agit d’une pratique marketing des marques qui utilisent l’image et les valeurs LGBTQI+ dans un but mercantile, sans pour autant mener de réelles actions en la matière. Cela permet de se donner une image cool, ouverte auprès des consommateurs à moindre frais.
Quand le pinkwashing devient un bad buzz
Mais cette pratique peut conduire à l’inverse de l’effet escompté, c’est-à-dire au bad buzz. En 2019, l’enseigne Mark & Spencer commercialise un sandwich aux couleurs de l’arc-en-ciel dans ses magasins britanniques et irlandais. Ce sandwich est nommé LGBT pour lettuce, guacamole, bacon et tomato, les quatre ingrédients. Réactions indignées sur les réseaux sociaux.
Les bénéfices des ventes du produit devaient financer des associations LGBTQI+. Résultat : seulement 11 000 euros ont été récoltés pour deux structures.
Comment afficher un soutien sincère ?
Pourtant, il est possible d’afficher son soutien à ce mouvement sans paraître opportuniste. Mais il faut suivre certaines règles dont le maître mot est la sincérité. En premier lieu, assurez-vous d’avoir une politique interne ambitieuse en la matière : moyens de lutte contre les discriminations, formation des équipes et des managers ou encore rédaction d’un guide de bonnes pratiques. Par exemple, l’entreprise Accenture propose à ses collaborateurs deux sessions par an de formation sur l’inclusion et la diversité LGBTQI+. Autre mesure : les collaborateurs peuvent bénéficier du « Congé parental » pour les couples homoparentaux.
Autre façon de faire : il est possible de devenir signataire de la charte d’engagement LGBT+ proposée par l’association L’Autre Cercle, référente en matière d’inclusion et de diversité LGBT+.
Autre option pour l’entreprise, prendre position directement sur des sujets concernant les droits homosexuels. PMA pour toutes, droits des personnes transgenres… Cette pratique n’est pas courante en France, mais plus habituelle outre-Atlantique. La marque de glaces américaine Ben & Jerry’s est un bon exemple : elle a de nombreuse fois affiché son soutien au mariage homosexuel et a récemment affiché son opposition aux différentes législations anti-trans.
Financer des associations LGBTQI+
L’entreprise peut également utiliser ses ressources financières pour soutenir la cause LGBT+. Elle peut devenir mécène d’associations LGBT+ ou qui défendent les droits de ces personnes. La Fondation Le Refuge accompagne des jeunes LGBT+ victimes d’homophobie ou de transphobie et en situation de rupture familiale. Elle est financée par de grandes entreprises comme Airbus, la Fondation BNP Paribas ou encore Accenture. Cette question du financement est importante puisque les associations positionnées sur cette thématique connaissent une situation de sous-financement.
En ayant une réelle politique en faveur des droits LGBTQI+, il devient plus facile de communiquer, et notamment lors du mois des fiertés.
Théo Nepipvoda
