Greenhushing, que signifie ce terme inverse du greenwashing ?
Greenhushing, un terme né en 2008, a gagné en popularité ces derniers mois. Dans le greenwashing ambiant, certaines marques refuseraient de communiquer sur leurs engagements écologiques par peur du bad buzz. Vraiment ?
À chaque saison son nouveau terme anglo-saxon pour parler du monde de l’entreprise. Dites bonjour au greenhushing. Enfin pas vraiment. Ce terme a été inventé il y a 15 ans par le cabinet de consultants Treehugger. Pour une entreprise, faire du greenhushing c’est taire totalement ses engagements environnementaux alors qu’elle est réellement engagée. En résumé : vivons heureux, vivons cachés !
Pourquoi ces entreprises font-elles du greenhushing ?
Les entreprises motivent cette pratique par la peur d’être pointées du doigt et accusées à tort de faire du « greenwashing », notamment par les militants écologistes. La logique : pas de communication, pas de critique et donc pas de bad buzz. C’est ce dont nous parlait récemment Clémence Nutini, responsable du développement durable chez Nespresso France : « Nous sommes peut-être un peu trop discrets. L’équilibre est hyper compliqué, car dès que Nespresso communique sur une bonne action, il y a des critiques quoi qu’il en soit ». Elle estime que cela pousse la marque de dosettes de café à rester discret sur ce volet là de son activité.
Une généralisation du greenwashing
Si cette pratique gagne du terrain, c’est que le greenwashing est devenu une habitude. Aujourd’hui, l’engagement écologique des entreprises est sollicité par les consommateurs. Toutes les entreprises sont incitées à communiquer à ce sujet… Même les plus en retard ! Dès lors, un certain nombre tombe dans le travers des fausses allégations. En 2020, une analyse de la Commission européenne a montré que sur 150 affirmations écologiques étudiées, 40 % n’avaient pas de fondements scientifiques.
Dans ce contexte, les critiques des observateurs, journalistes et associations écologistes, à l’encontre des marques seraient devenues légion et pourraient participer à décrédibiliser leurs actions aux yeux des consommateurs. Certaines structures engagées auraient peur de subir une sorte de balle perdue. C’est cela qui pousserait ces bons élèves à refuser de communiquer par peur de subir le courroux des observateurs.
Mais croire cela, c’est estimer que les critiques des observateurs ne seraient pas fondées. Or, journalistes et ONG (dans leur grande majorité) se basent sur des études chiffrées pour critiquer des pratiques d’entreprises. Alors, entreprises vertueuses, n’ayez pas peur ! Si vos engagements sont réels, cela se passera bien.
La solution, une communication responsable
La clé : plutôt que de pratiquer le greenhushing, ne rien cacher. Car quand c’est flou, il y a un loup. La transparence est un des maillons essentiels d’une communication responsable. La marque de vêtements Patagonia refuse l’utilisation du terme « durable » dans ses campagnes de communication, car « nous reconnaissons que nous faisons partie du problème », avait expliqué la directrice de l’action et des initiatives environnementales de la marque, Beth Thoren. Résultat : la marque a aujourd’hui gagné la confiance des consommateurs, en partie grâce à cette communication responsable. La secrétaire d'État, chargée de l'Économie sociale et solidaire et de la Vie associative, Marlène Schiappa l’avait dit lors d’une interview accordée à Stratégies : « La solution face au greenwashing ce n’est donc pas de communiquer moins, mais de communiquer mieux. »
Théo Nepipvoda
